作者：宿明

來(lái)源：雷達(dá)財(cái)經(jīng)

銀黑色的GT-R在流彈掃射下疾馳于荒野，臨近懸崖仍速度不減。隨著一發(fā)液氮噴射，儀表驟然指向140km/h，借助慣性，車身驚險(xiǎn)蕩到對(duì)面。四輪落地的一瞬間，陽(yáng)光下?lián)P起一片金色的沙幕。

一對(duì)年輕夫妻從沙發(fā)上起身。激光屏幕里的狂沙仍在呼嘯，立體化的引擎轟鳴聲中，一臺(tái)售價(jià)近2萬(wàn)元的88吋激光電視成交了。

“沉浸式觀影體驗(yàn)、不傷眼，顧客是沖著這兩點(diǎn)買的。”李霞賣出了這個(gè)月第15臺(tái)激光電視。作為海信商品導(dǎo)購(gòu)，李霞介紹，她所在的南京新街口蘇寧易購(gòu)旗艦店，9月陸續(xù)落地海信激光影院活動(dòng)，拉動(dòng)激光電視銷售走高，環(huán)比增長(zhǎng)超80%，連價(jià)格逼近10萬(wàn)的100吋激光電視，一個(gè)月內(nèi)也有超過(guò)5臺(tái)的銷量。

金九銀十，是家電消費(fèi)的黃金季。9月3日-12日，蘇寧易購(gòu)與海信升級(jí)合作，打造“9.9嗨購(gòu)盛典”，在全國(guó)門店共落地142場(chǎng)海信激光影院和璀璨高端成套家電體驗(yàn)活動(dòng)。新街口蘇寧易購(gòu)旗艦店總經(jīng)理孫寧哲透露，活動(dòng)期間，蘇寧易購(gòu)新街口店海信體驗(yàn)區(qū)客流同比提升48%，銷售環(huán)比增長(zhǎng)70%，其中高端家電銷售增長(zhǎng)126%。

時(shí)間回溯到7月，蘇寧易購(gòu)?fù)瓿闪艘幌盗姓{(diào)整：引入戰(zhàn)投、董事會(huì)改選、明確“做好零售服務(wù)商、做強(qiáng)供應(yīng)鏈、做優(yōu)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量”三大戰(zhàn)略路徑，快速而高效。但外界質(zhì)疑并沒(méi)有因此而消弭：新蘇寧易購(gòu)能否快速找到節(jié)奏，重回發(fā)展軌道？

面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，蘇寧易購(gòu)海信經(jīng)營(yíng)體總經(jīng)理顧海東并不回避。但一直做業(yè)務(wù)的他，更習(xí)慣用數(shù)據(jù)說(shuō)話。他告訴記者：今年“99嗨購(gòu)盛典”期間，視聽(tīng)主品類預(yù)售前3天，就完成了60%的銷售任務(wù)，9月9日超品日單日銷售突破4億，同比增長(zhǎng)35%，雙方正加速?zèng)_刺10億銷售目標(biāo)。

這對(duì)蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一場(chǎng)“正名之戰(zhàn)”。

10天10億，突破性增長(zhǎng)60%，蘇寧易購(gòu)和海信如何做到？

（圖：雙方團(tuán)隊(duì)溝通門店活動(dòng)落地方案）

01| 隔離21天與5000萬(wàn)無(wú)條件供貨

“面對(duì)變化，信心堪比黃金。”顧海東將9月的爆發(fā)比喻成“信任的種子開(kāi)花了”。

9月5日，記者走訪南京新街口蘇寧易購(gòu)店時(shí)觀察到，下午時(shí)段，僅20分鐘內(nèi)，海信專區(qū)進(jìn)店咨詢和體驗(yàn)的顧客超過(guò)10組，成交4筆，產(chǎn)生銷售7.5萬(wàn)。據(jù)孫寧哲回憶，門店在7月也經(jīng)歷了短期困難，“貨源供應(yīng)階段性短缺，疊加疫情，銷售和客流都受到了影響，對(duì)門店員工信心打擊很大。”

轉(zhuǎn)機(jī)也在7月出現(xiàn)，隨著蘇寧易購(gòu)引入“新新零售基金二期”戰(zhàn)投，新班底落位，流動(dòng)性資金穩(wěn)健恢復(fù)，品牌商在貨源支持與合作力度上迅速恢復(fù)并不斷加碼。

“海信率先行動(dòng)，與蘇寧易購(gòu)升級(jí)戰(zhàn)略合作。”顧海東給記者講了一個(gè)故事：

7月19日，海信集團(tuán)總裁賈少謙率隊(duì)到訪南京蘇寧易購(gòu)總部，表態(tài)兩件事：一是保障貨源，全力支持蘇寧易購(gòu)；二是加碼818及9月品牌聯(lián)合行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。會(huì)談結(jié)束，7月20日，南京疫情防控升級(jí)，當(dāng)日返青的海信高層與核心營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)按照防疫政策，需隔離21天。

物理間隔沒(méi)有影響雙方合作的推進(jìn)力度。據(jù)了解，賈少謙在7月特批了5000多萬(wàn)元的無(wú)條件緊急供貨。此后的9.9活動(dòng)啟動(dòng)會(huì)上，賈少謙表示，“蘇寧易購(gòu)面對(duì)變化，能夠快速調(diào)整到位，海信期待并支持蘇寧易購(gòu)的新發(fā)展，雙方要發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，在新的合作中沖刺更高目標(biāo)。”

蘇寧易購(gòu)快速回應(yīng)了這份誠(chéng)意。818期間，蘇寧易購(gòu)聯(lián)合授信委員會(huì)在南京成立。當(dāng)天，蘇寧易購(gòu)獲得6家銀行的百億新增授信。隨后，蘇寧易購(gòu)與海信深化銀企合作，打通物流、資金流、信息流、票據(jù)流，實(shí)現(xiàn)“四流合一”，以專款專用的方式，為工廠資金的穩(wěn)定性加上“安全閥”，加速恢復(fù)供應(yīng)鏈，共同為消費(fèi)者提供穩(wěn)定貨源。

此外，蘇寧易購(gòu)還加大了在雙線場(chǎng)景對(duì)海信產(chǎn)品的主推。818期間，蘇寧易購(gòu)攜手海信打造“8.10超級(jí)品牌日”，加大以舊換新、專屬補(bǔ)貼力度。818數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，海信全品類實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，電視品類占據(jù)品牌銷售榜Top 1。

線下的感知更為明顯。李霞介紹，在新街口蘇寧易購(gòu)店，除了落地海信激光影院和璀璨高端套系體驗(yàn)活動(dòng)，蘇寧易購(gòu)還推出全國(guó)性活動(dòng)“金秋家電家裝節(jié)”。海信一款售價(jià)13999的75吋全色激光電視，疊加海信和蘇寧易購(gòu)的雙重優(yōu)惠，不到一萬(wàn)塊就可以買下。“一天賣2-3臺(tái)不成問(wèn)題，已經(jīng)成了爆款。”

孫寧哲透露，新街口店海信視聽(tīng)品類占比高，而激光電視又是重要的銷售拉升點(diǎn)。“貨源充足，價(jià)格優(yōu)惠，銷售提升，海信這次活動(dòng)對(duì)提升員工和用戶的信心幫助都很大。”

02| 線上線下2個(gè)“戰(zhàn)壕”，365天秘制“戰(zhàn)法”全國(guó)開(kāi)花

“信賴是合作的基礎(chǔ)，9.9嗨購(gòu)盛典是大規(guī)模實(shí)戰(zhàn)，更考驗(yàn)協(xié)作效率。”海信集團(tuán)蘇寧易購(gòu)BD總經(jīng)理彭超介紹，這場(chǎng)戰(zhàn)役從去年9月正式固定下來(lái)，首屆活動(dòng)實(shí)現(xiàn)280%的突破性增長(zhǎng)，整體銷售規(guī)模超2019年國(guó)慶大促。

今年為了沖刺更高目標(biāo)，彭超稱，雙方在過(guò)去的365天里交流碰撞沒(méi)有間斷，在組織、供應(yīng)鏈、本地化活動(dòng)等方面陸續(xù)推出新戰(zhàn)法。

每晚19：00，彭超和顧海東會(huì)準(zhǔn)時(shí)進(jìn)入線上會(huì)議間，例行推進(jìn)大區(qū)工作梳理會(huì)，參加會(huì)議的還包括蘇寧易購(gòu)和海信雙方采銷、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、財(cái)務(wù)等40多名核心人員。

“活動(dòng)前，我們和海信每天按照5-6個(gè)大區(qū)的進(jìn)度，把全國(guó)所有的分公司溝通一遍，持續(xù)跟蹤本地活動(dòng)落地。”顧海東介紹，去年首屆活動(dòng)期間，雙方搭建聯(lián)合項(xiàng)目組，海信方成立蘇寧易購(gòu)BD，蘇寧易購(gòu)成立海信經(jīng)營(yíng)體。今年組織合作再升級(jí)，拉通了總部和大區(qū)，經(jīng)營(yíng)和職能全體系，還搭建了線上線下兩個(gè)“戰(zhàn)壕”。

“除活動(dòng)期間每天拉通，平日里每周固定有1-2次線上會(huì)議，線下至少也要見(jiàn)上1次。”彭超表示，奔著一個(gè)共同的目標(biāo)，品牌商和渠道商深度聯(lián)合，感情就像兄弟，是一家人。

組織緊密帶來(lái)的是作戰(zhàn)的靈活性。

“第一步是讓貨‘流動(dòng)’起來(lái)。”顧海東介紹，雙方除自營(yíng)模式外，在線上創(chuàng)新推出SSL模式，線下依托零售云開(kāi)設(shè)品牌旗艦店。

通過(guò)這種方式，實(shí)現(xiàn)了多贏。蘇寧易購(gòu)提高了資金使用效率，保障貨源；海信依托蘇寧易購(gòu)的服務(wù)體系，銷售資金快速回籠；消費(fèi)者有更豐富的商品選擇，能快速提貨。

“第二步，讓營(yíng)銷更生動(dòng)。要深挖蘇寧易購(gòu)的全場(chǎng)景渠道價(jià)值，和全國(guó)布局的本地互聯(lián)網(wǎng)能力，讓營(yíng)銷活動(dòng)豐富起來(lái)。”顧海東說(shuō)，此次聯(lián)合活動(dòng)，蘇寧易購(gòu)與海信雙線出擊，以南京、北京、上海為支點(diǎn)，開(kāi)展多城聯(lián)動(dòng)，打造高端品鑒會(huì)、總經(jīng)理家訪、泛家居合作、聯(lián)合直播和超級(jí)科技獅等差異化活動(dòng)。

“9.9嗨購(gòu)盛典”活動(dòng)期間，蘇寧易購(gòu)在北京、上海、廣州、深圳及南京等地的門店，總計(jì)落地142場(chǎng)激光影院和璀璨高端套系家電體驗(yàn)活動(dòng)，沖刺近1億的門店高端品銷售目標(biāo)。

在全國(guó)，雙方還攜手家電家居品牌，開(kāi)展泛家居聯(lián)合營(yíng)銷，優(yōu)質(zhì)社群推廣落地120場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)1800萬(wàn)的曝光增量，精準(zhǔn)觸達(dá)垂直客戶超10萬(wàn)人。

在無(wú)錫和常州，2場(chǎng)“總經(jīng)理服務(wù)日”讓品質(zhì)服務(wù)走進(jìn)消費(fèi)者家里；3場(chǎng)“海信高端品鑒會(huì)”直接帶動(dòng)300萬(wàn)的成交落地。

在哈爾濱，聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)?80家新天地超市，助力“9.9嗨購(gòu)盛典”聯(lián)合營(yíng)銷走進(jìn)社區(qū)。

在貴陽(yáng)，雙方玩轉(zhuǎn)“超級(jí)科技獅”社群營(yíng)銷，抖音、小紅書帶動(dòng)40%的銷售增長(zhǎng)。

“每一次創(chuàng)新，每一場(chǎng)活動(dòng)，都是蘇寧易購(gòu)做好零售服務(wù)商的直接體現(xiàn)。”彭超評(píng)價(jià)道。

03| 3年沖鋒500億，30年老友再進(jìn)擊

9月9日晚間，顧海東和彭超同時(shí)關(guān)注著銷售數(shù)據(jù)，“9.9嗨購(gòu)盛典”爆發(fā)日單天銷售突破4億，同比增長(zhǎng)35%。

接近蘇寧易購(gòu)的行業(yè)分析人士指出，“海信9.9嗨購(gòu)盛典”連續(xù)兩年快速增長(zhǎng)，充分表明蘇寧易購(gòu)零售基本盤穩(wěn)固，新戰(zhàn)略在加速驅(qū)動(dòng)蘇寧易購(gòu)重回應(yīng)有的市場(chǎng)地位。

談及聯(lián)合作戰(zhàn)的“內(nèi)因”，上述人士表示，數(shù)十年合作基底帶來(lái)的信任和默契是一方面，更重要的是，蘇寧易購(gòu)和海信在未來(lái)進(jìn)化方向上，有著高度的一致性。

顧海東向記者介紹，蘇寧易購(gòu)和海信的合作起源于空調(diào)專營(yíng)時(shí)代，近30年的合作中，蘇寧易購(gòu)的全國(guó)連鎖與海信的全品類拓展同步，O2O轉(zhuǎn)型又與海信的智能化戰(zhàn)略節(jié)奏一致。

蘇寧易購(gòu)連續(xù)多年成為海信的“第一渠道”，海信也始終保持蘇寧易購(gòu)“電視品牌一哥”的地位。雙方近年合作的復(fù)合增長(zhǎng)率超15%，近兩年的年合作規(guī)模近100億。

進(jìn)入零售服務(wù)商時(shí)代的蘇寧易購(gòu)，依然與“進(jìn)軍高端市場(chǎng)、強(qiáng)化場(chǎng)景體驗(yàn)”的海信高度適配。去年8月，蘇寧易購(gòu)與海信簽署“三年戰(zhàn)略合作協(xié)議”，定下三年內(nèi)達(dá)成累計(jì)銷售2000萬(wàn)臺(tái)、銷售金額500億元的戰(zhàn)略目標(biāo)。其中，高端、品質(zhì)化家電以及場(chǎng)景體驗(yàn)成為雙方合作的重點(diǎn)。

8月30日，海信視像發(fā)布2021上半年業(yè)績(jī)報(bào)告：上半年海信激光顯示主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)55%，產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)71%，正式進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展階段。

目前，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)成為海信激光系列的第一大渠道，年銷售增幅接近90%。“我們?cè)谌珖?guó)做了350家左右的海信激光影院體驗(yàn)店，后續(xù)還將圍繞璀璨套系高端家電，打造新的體驗(yàn)場(chǎng)景。”顧海東稱。

目前近10000家的蘇寧易購(gòu)零售云網(wǎng)絡(luò)，也將成為海信品質(zhì)商品的重要“增量通路”。作為首批進(jìn)駐零售云的品牌商，海信商品在零售云連續(xù)三年保持100%以上的同比增長(zhǎng)。顧海東認(rèn)為，“縣鎮(zhèn)消費(fèi)者人均居住面積大，極具消費(fèi)潛力，對(duì)高端家電的需求增長(zhǎng)迅速，將是家電市場(chǎng)新的突破點(diǎn)。”

“激光電視、璀璨套系等高端家電，代表了品質(zhì)和趨勢(shì)，對(duì)銷售場(chǎng)景有更高要求，單純的線上展示不夠充分。”蘇寧易購(gòu)南京新街口店總經(jīng)理孫寧哲表示，場(chǎng)景的體驗(yàn)升級(jí)、產(chǎn)品的技術(shù)迭代，共同指向了家電發(fā)展的未來(lái)，“線上圖方便，線下重體驗(yàn)。僅從門店來(lái)看，蘇寧易購(gòu)和品牌商的合作空間巨大。”

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)同樣表明，2021年上半年，用戶在品質(zhì)化、高端化、場(chǎng)景化方面的需求愈加凸顯。“場(chǎng)景化”、“套系化”已然成為中高端品牌共同的市場(chǎng)動(dòng)作和轉(zhuǎn)型風(fēng)向標(biāo)，線下門店的實(shí)體展示與體驗(yàn)作用日趨凸顯。

今年6月，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布“2021年中國(guó)500最具價(jià)值品牌”，蘇寧易購(gòu)和海信一同入圍，它們和其他零售、制造企業(yè)一道，構(gòu)成了中國(guó)實(shí)體流通和智能制造的中堅(jiān)力量。

對(duì)于3年2000萬(wàn)臺(tái)、銷售500億的目標(biāo)，顧海東和彭超充滿信心。

“消費(fèi)升級(jí)勢(shì)頭強(qiáng)勁，高端化、品質(zhì)化、場(chǎng)景化、體驗(yàn)化就是家電零售的未來(lái)。”

“一起做正確的事，讓時(shí)間來(lái)證明。”

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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