作者：rating狗

來源：YY評(píng)級(jí)（ID：YYRating）

隨著住宅/公寓銷售型地產(chǎn)業(yè)務(wù)的限縮，除了削去自身規(guī)模外，開發(fā)商勢(shì)必將資源傾斜至自持性和舊改項(xiàng)目。

不同于一線城市核心物業(yè)，三線城市的自持物業(yè)往往被視為開發(fā)商勾地手法下的配套產(chǎn)物，多為住宅項(xiàng)目的邊角料，不具備價(jià)值。但隨著新城和龍湖等開發(fā)商在三四線城市的大量自持物業(yè)開盤，此類區(qū)域的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與策略亦勢(shì)必探討之，關(guān)注其定價(jià)合理性。因而借春節(jié)期間得以在海口實(shí)地調(diào)研，觀察市內(nèi)商業(yè)物業(yè)情況。

一線城市核心物業(yè)的正規(guī)軍作戰(zhàn)多為各物業(yè)鎖定不同客群，分別在不同的戰(zhàn)場(chǎng)與各自的競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，例如北京SKP或?qū)?biāo)國貿(mào)商城，北京合生匯或?qū)?biāo)朝陽大悅城等。然而海口的購物中心由于地域較小疊加品牌開發(fā)商較少的緣故，更得益于簡(jiǎn)單粗暴的下沉策略。

1.1 宏觀/行業(yè)指標(biāo)：正面經(jīng)濟(jì)政策未落地，經(jīng)濟(jì)增速趨緩，市內(nèi)分食需求存量

市內(nèi)經(jīng)濟(jì)長期建立于房地產(chǎn)和觀光行業(yè)之上，隨著前者的政策限縮疊加其他有利政策未落地，海口市內(nèi)的消費(fèi)需求增速止步。對(duì)于不斷增加的購物中心而言，新增的商業(yè)物業(yè)供給更多的是瓜分島內(nèi)存量需求。

近年海口的GDP增速與城鎮(zhèn)居民人均可支配收入位列全國平均水平之上，但由于市內(nèi)除了觀光業(yè)和省外大量移居等趨勢(shì)外，自貿(mào)島及其他產(chǎn)業(yè)并沒有帶來太大的助益，導(dǎo)致可支配收入增速趨緩。

海口市社會(huì)消費(fèi)零售總額近年未取得良好增長，近三年均落于7.5%之下，致使島內(nèi)眾多商場(chǎng)分食的消費(fèi)需求僅限于存量需求。

1.2 商業(yè)發(fā)展進(jìn)程：傳統(tǒng)地方運(yùn)營商競(jìng)爭(zhēng)力普遍較弱，分食市場(chǎng)份額的門檻較低

雖然海口的消費(fèi)需求有限，但由于多數(shù)購物中心尚屬于地方運(yùn)營商粗放經(jīng)營模式，部份稍作經(jīng)營的地方百貨和大興知名開發(fā)商分食市場(chǎng)的門檻不高。

當(dāng)前海口市內(nèi)的知名品牌/開發(fā)商購物中心尚未形成規(guī)模，面對(duì)地方運(yùn)營商拿地和進(jìn)駐較早的優(yōu)勢(shì)，形成了地方百貨商城林立與知名開發(fā)商購物中心并進(jìn)的態(tài)勢(shì)。而兩者的主要差異體現(xiàn)在運(yùn)營理念（前者粗放招商、后者側(cè)重下沉市場(chǎng)業(yè)態(tài)）和產(chǎn)品定位（前者產(chǎn)品定位模糊、后者鎖定客群）。

下圖為海口市區(qū)的幾大主要商圈，除西海岸商圈發(fā)展較晚、距離其他商圈較遠(yuǎn)外，其余商圈之間的距離較近，并以濱海商圈、國貿(mào)商圈和解放西商圈為核心。由于品牌開發(fā)商的商場(chǎng)多為“住宅+商業(yè)”配套用地所建，隨著招拍掛市場(chǎng)自市中心向外釋出土地，品牌購物中心也多位于較偏遠(yuǎn)地區(qū)（除位于國貿(mào)商圈的華潤N次方）。

吾悅廣場(chǎng)雖在海口購物中心占盡優(yōu)勢(shì)，但并不能說明品牌開發(fā)商便得以順風(fēng)順?biāo)?9年末開盤的華潤N次方因?yàn)榻孢^小，導(dǎo)致商鋪配置不足，無法成功吸引人流，而位屬西海岸商圈的華僑城和寶龍集團(tuán)的項(xiàng)目均將面臨西海岸商圈人流不足的問題。下圖實(shí)際勘察照片可見，多數(shù)樓盤處于在建狀態(tài)，道路兩旁多為農(nóng)作區(qū)域。

2.1 運(yùn)營邏輯與盈利指標(biāo)：客群?jiǎn)我唬鲁敛呗运坪跏悄壳暗淖罴呀狻?/p>

海口的購物對(duì)應(yīng)客群?jiǎn)我唬栌烧{(diào)研基本發(fā)現(xiàn)購物中心僅須具備“客戶定位明確”和“鎖定下沉市場(chǎng)”策略即可達(dá)到較高的坪效。

對(duì)比于一線核心物業(yè)的降低餐飲商鋪和一層店址選擇高單價(jià)業(yè)態(tài)的“簡(jiǎn)單粗暴”提升坪效手段，三線城市如海口的招商模式由高單價(jià)消費(fèi)客群下沉至低單價(jià)消費(fèi)客群，盈利情況較好的購物中心普遍將產(chǎn)品定位聚焦在“低單價(jià)+高頻次”的業(yè)態(tài)，例如：屈臣氏舖址置于一層；商場(chǎng)配置大量品牌集合店鋪（如：名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社和NǒME）。

根據(jù)對(duì)NOI RATIO和CAP RATIO的相關(guān)假設(shè)，我們可利用新城控股與海航基礎(chǔ)的19年年報(bào)得出吾悅廣場(chǎng)和日月廣場(chǎng)的單方估值與單方日租金，后者的粗放運(yùn)營與建筑設(shè)計(jì)導(dǎo)致其單方創(chuàng)收的租金遠(yuǎn)低于較郊區(qū)的吾悅廣場(chǎng)。

海口目前人流較多的吾悅廣場(chǎng)和友誼陽光城均為鎖定了海口市內(nèi)一般家庭族群消費(fèi)，以“高頻+低消”模式勝出。

短平快模式在商鋪業(yè)態(tài)占比上，以高占比的餐飲店鋪和品牌集合購物店鋪為主，吾悅廣場(chǎng)和友誼陽光城的餐飲店鋪占比分別為39.38%和37.42%。而較為可惜的是華潤N次方受限于其作為2萬平米（一般小型社區(qū)型商業(yè)物業(yè)約3萬平米）的商業(yè)配套建設(shè)，過少的商鋪導(dǎo)致其往常人流不濟(jì)，盡管其餐飲店鋪的占比高并鎖定于年輕下沉市場(chǎng)。

根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)研，可見其傳統(tǒng)地方運(yùn)營商的粗放經(jīng)營模式的問題。望海國際廣場(chǎng)以頂級(jí)時(shí)尚百貨作為其業(yè)態(tài)定位，但其內(nèi)部吊頂凈高過低、燈光過暗疊加客流動(dòng)線狹小，導(dǎo)致其整體氛圍壓抑。

此外，如日月廣場(chǎng)的中央廣場(chǎng)看似打造了地上一層中央廣場(chǎng)和地下一層的下沉商鋪廣場(chǎng)，前者得以聚集人流，后者則供人流消費(fèi)，但實(shí)則為海口當(dāng)?shù)貧夂蜻^熱，面積過大的中間廣場(chǎng)致使人流稀少（出現(xiàn)的人流往往是因?yàn)閮膳再徫镏行谋磺懈睿黄茸咄窘?jīng)中央廣場(chǎng)），從而導(dǎo)致下沉廣場(chǎng)人煙稀少，店鋪空置率高。而這點(diǎn)也是導(dǎo)致圖6日月廣場(chǎng)與吾悅廣場(chǎng)比較分析上，前者的有效面積（可租賃面積/建筑面積）大于后者，但吾悅廣場(chǎng)的單方創(chuàng)收租金卻遠(yuǎn)高于日月廣場(chǎng)的原因。

圍繞在“短平快”策略，集合式美食街的運(yùn)用也大大提升了下沉式的年輕客群的消費(fèi)。

3.1 拿地與成本：綜合拿地成本低，但項(xiàng)目位址較偏遠(yuǎn)

知名開發(fā)商進(jìn)駐海口的模式均相同，利用綜合體拿地成本較低的方式獲取土地，使其成交樓面價(jià)均低于20年海口市住宅土地的成交樓面均價(jià)5190元/㎡。然而，從下圖仍可見此類模式的風(fēng)險(xiǎn)，隨著釋出的土地區(qū)位越來越遠(yuǎn)，商業(yè)業(yè)態(tài)也面臨區(qū)位風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 與一線城市的運(yùn)營差異：“后軍作前軍，將二軍充作一軍”

三線城市購物中心與一線城市核心物業(yè)的差異多體現(xiàn)于下沉市場(chǎng)的店鋪配置策略，即是所謂的“后軍作前軍，將二軍充作一軍”。

多數(shù)低單價(jià)快消門市被配置于一層店鋪，而其他樓層的多品牌集合式店鋪占比也相當(dāng)高，將購物中心充作一個(gè)“快周轉(zhuǎn)的集合體”。如下圖，商場(chǎng)一層店鋪配置一般消費(fèi)業(yè)態(tài)，包括了屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品和NǒME等；其他樓層也招商了The Green Party和SANFU等多品牌集合式店鋪。

海口吾悅廣場(chǎng)在男士服飾中亦執(zhí)行了下沉策略，配置了包括勁霸男裝、雅戈?duì)枴⒕拍镣鹾秃懼业饶醒b品牌，幾乎將男人們的衣柜湊齊。

一般情況下，餐飲店鋪的坪效較低，多數(shù)高端商鋪不會(huì)配置太多餐飲業(yè)態(tài)商鋪。但由于三線城市的高端商品周轉(zhuǎn)率較低，以小吃商鋪短平快特色對(duì)餐飲商鋪進(jìn)行大量招商，得以借助于周轉(zhuǎn)率的提升而獲益。如友誼陽光城購物商場(chǎng)的6-9層配置了大規(guī)模的夜市餐飲，使餐飲店鋪占比達(dá)到了39.38%；吾悅廣場(chǎng)的3-4層幾乎全部配置了餐飲店鋪，餐飲店鋪占比為37.42%。

然而需關(guān)注的是，建面2萬平米的華潤N次方在定位和商鋪配置均優(yōu)于吾悅廣場(chǎng)和友誼陽光城，但過小的面積疊加周遭京華城和宜欣城等傳統(tǒng)商城未能與之形成一致的購物體系（定位不同導(dǎo)致吸引的人流客群不同），從而導(dǎo)致吸引人流出現(xiàn)障礙，這亦是未來競(jìng)品需關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)之一。

海口吾悅廣場(chǎng)的“早期進(jìn)場(chǎng)、明確客群”的模式或?qū)⑦m用于其他品牌開發(fā)商尚未進(jìn)入的三四線城市。但簡(jiǎn)單粗暴的下沉式策略是否一體適用仍未可知。而海口市內(nèi)雖然有吾悅廣場(chǎng)這類肉眼可見的成功案例，但亦有人跡罕見西海岸商圈內(nèi)多年未建成的長影環(huán)球（寶龍）和預(yù)計(jì)2024年將建成的華僑城，后兩者的商業(yè)模式和區(qū)位布局仍將是綜合拿地需要關(guān)注的投資風(fēng)險(xiǎn)。

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原標(biāo)題： YY|商業(yè)地產(chǎn)一瞥：海口樣本與下沉的新城、華潤和華僑城們