來(lái)源：地產(chǎn)扒扒扒（ID：dichanpa）

2020年，沒(méi)有新的思維突破，就沒(méi)有勇敢的支點(diǎn)；

沒(méi)有新的數(shù)字工具，就沒(méi)有勇敢的資格。

——吳曉波《你是我的柳暗花明》跨年演講。

新的一年，如約而至。

經(jīng)歷過(guò)2020年個(gè)體和群體的苦楚，都堪稱(chēng)“勇敢者”。

勇敢者，敢于把每一個(gè)瞬間的磨礪，變成前進(jìn)的墊腳石。

2020年地產(chǎn)行業(yè)，數(shù)字化初嘗甜果。

貝殼上市受捧，線上賣(mài)房此起彼伏，中介革命風(fēng)起云涌……

地產(chǎn)數(shù)字化，成為行業(yè)的燈塔。

為此，扒扒君梳理了2021年線上營(yíng)銷(xiāo)10大趨勢(shì)：

1、開(kāi)發(fā)商組建線上團(tuán)隊(duì)

• 銷(xiāo)售常態(tài)化。項(xiàng)目集中性的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，越來(lái)越少；全年持續(xù)獲客，成為常態(tài)。持續(xù)高效的線上獲客，讓小步快跑的營(yíng)銷(xiāo)打法，如虎添翼。

• 線上運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化。頭部房企早早成立了線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。萬(wàn)科2020年線上客戶成交占比，已經(jīng)高達(dá)35%。開(kāi)發(fā)商不僅要管控線上推廣效果，更要掌控全鏈路的數(shù)據(jù)。擺脫曾經(jīng)高度依賴第三方的線上推廣老路。

• 崗位分工精細(xì)化。與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)總相對(duì)應(yīng)的，線上營(yíng)銷(xiāo)總成為行業(yè)的新崗位。營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)者將匹配新的線上能力。

2、區(qū)域是線上營(yíng)銷(xiāo)主力軍

• 線上運(yùn)營(yíng)遵循降本增效原則。運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)和產(chǎn)品建設(shè)權(quán)，在集團(tuán)。既要有集團(tuán)的高屋建瓴，也要有區(qū)域的執(zhí)行效率和效果，更要保證各項(xiàng)目的主動(dòng)性、靈活性。

• 誰(shuí)會(huì)成為線上營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)主力？是區(qū)域公司。“集團(tuán)—區(qū)域—項(xiàng)目”三級(jí)管理架構(gòu)，區(qū)域比集團(tuán)更貼近成交，又比項(xiàng)目更能集合資源，兼顧屬地化和平臺(tái)化。

• 以項(xiàng)目成交為出發(fā)點(diǎn)，兼顧品牌和客服，區(qū)域公司將陸續(xù)建立一支懂項(xiàng)目、精線上、能地推、善整合、高轉(zhuǎn)化的線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

3、線上售樓平臺(tái)深度運(yùn)營(yíng)

• 2020年疫情激發(fā)的線上售樓平臺(tái)，將在2021年繼續(xù)升級(jí)。這些擁有品牌背書(shū)的自建平臺(tái)，引導(dǎo)線下客戶主動(dòng)進(jìn)行線上看房、選房、下定、推薦等一系列動(dòng)作。

• 隨著VR帶看、在線支付、全民經(jīng)紀(jì)人等線上功能普及，結(jié)合電商化、線上造節(jié)、直播等形式的應(yīng)用，線上售樓平臺(tái)將更加注重客戶線上“從看房到售后”的服務(wù)體驗(yàn)。

• 由線上售樓平臺(tái)帶來(lái)的相關(guān)數(shù)據(jù)（廣告投放效果、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果、置業(yè)顧問(wèn)每日工作、粉絲活躍度、訪問(wèn)量和成交量等），將會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)管理人員的重要KPI指標(biāo)。

4、線上線下自渠雙劍合璧

• 渠道蠶食了大半的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，開(kāi)發(fā)商將主動(dòng)“去渠道化”，降低費(fèi)效比，自渠當(dāng)自強(qiáng)。

• 線上自渠與線下自渠結(jié)合，是當(dāng)下最佳路徑。線上自渠建設(shè)，增加線下客戶量。線下拓展全民經(jīng)紀(jì)人，增加線上售樓平臺(tái)的流量。

• 在線上線下中，尋找客戶KOL和KOC。奉行長(zhǎng)期主義的耕耘，“精營(yíng)”而不經(jīng)營(yíng)。

5、私域流量免費(fèi)流量受捧

• 人人都是自媒體。通過(guò)拼多多式的裂變營(yíng)銷(xiāo)，建立依附于微信小程序的私域流量池，讓客戶近距離感受專(zhuān)業(yè)的購(gòu)房服務(wù)。

• 房企的自媒體矩陣建設(shè)，擺脫“兩微一抖”自媒體格局。搶占頭條號(hào)、視頻號(hào)、百家號(hào)，甚至知乎、小紅書(shū)、B站等的流量紅利。

• 生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提供更優(yōu)質(zhì)的置業(yè)服務(wù)，才能吸引更多的免費(fèi)流量。沒(méi)有傳播力的朋友圈飛機(jī)稿，引流作用微乎其微。

6、線上客戶的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)

• 線上營(yíng)銷(xiāo)獲客，很難；線上客戶跟進(jìn)，更難！只有把線上線下的閉環(huán)銜接得更合縫，才能提升成交轉(zhuǎn)化率。

• 企業(yè)微信的閉環(huán)能力凸顯。作為微信B端辦公工具，把OA應(yīng)用與微信消息、小程序、微信支付等互通，還能成為客戶管理的CRM系統(tǒng)，效率大大提升。

• 線上客服人員、400電話、專(zhuān)屬客服手機(jī)、通話錄音、來(lái)電隱私保護(hù)、傳播關(guān)系鏈、微信群……完善的客戶運(yùn)營(yíng)機(jī)制，被提上日程。

7、品牌和內(nèi)容越來(lái)越實(shí)用

• 房地產(chǎn)的線上內(nèi)容，與用戶高效互動(dòng)，將會(huì)更加迎合互聯(lián)網(wǎng)傳播，或者說(shuō)更加討好95后、Z世代。

• 電商直播、小視頻，成為樓盤(pán)線上展示的重要手段。尤其是短視頻，作品越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化，親民而不失品質(zhì)感。

• 地產(chǎn)品牌，成為一種營(yíng)銷(xiāo)方式。不再僅僅是銷(xiāo)售額、排行榜、清負(fù)面，而是實(shí)打?qū)嵉牧髁亢涂诒！皬V告的目的是銷(xiāo)售，而非美感。”

8、媒體服務(wù)商的效果化轉(zhuǎn)型

• 隨著流量向寡頭集中，開(kāi)發(fā)商合作更傾向于大流量媒體。傳統(tǒng)門(mén)戶，面臨無(wú)產(chǎn)品無(wú)流量可售，正在逐漸消亡或轉(zhuǎn)型。

• 開(kāi)發(fā)商試圖擺脫信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)狀，傾向于公開(kāi)透明的廣告賬戶操作。由此帶來(lái)傳統(tǒng)媒體代理的利潤(rùn)，越來(lái)越薄。

• 擁有較強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和獲客能力的效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，正在崛起。

9、貝殼等外部平臺(tái)的競(jìng)與合

• 開(kāi)發(fā)商自建線上售樓平臺(tái)，房源有限，技術(shù)薄弱，流量瓶頸低。而外部平臺(tái)擁有更強(qiáng)大的資源調(diào)動(dòng)能力（資本和技術(shù)），能彌補(bǔ)單一開(kāi)發(fā)商的不足。

• 開(kāi)發(fā)商將聯(lián)手外部平臺(tái)，做好線上客戶服務(wù)。用好平臺(tái)流量，合作不對(duì)抗。內(nèi)外兼修，房企建好內(nèi)部數(shù)字化平臺(tái)，發(fā)揮品牌價(jià)值。

• 平臺(tái)整合力度加大，中介行業(yè)迎來(lái)新一輪洗牌，開(kāi)發(fā)商伺機(jī)而動(dòng)。

10、數(shù)據(jù)中臺(tái)越來(lái)越被接受

• 線上營(yíng)銷(xiāo)獲客成交之余，營(yíng)銷(xiāo)工作逐步前置：如何把客戶的線上行為數(shù)據(jù)記錄下來(lái)？如何進(jìn)行洞察和客戶畫(huà)像，知道客戶何時(shí)想買(mǎi)房？想買(mǎi)什么樣的房？

• 數(shù)據(jù)是企業(yè)的資產(chǎn)。但必須要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理，支撐人、貨、場(chǎng)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，甚至智能決策。這樣的數(shù)據(jù)，才擁有含金量。——于是，數(shù)據(jù)中臺(tái)，應(yīng)運(yùn)而生。始于營(yíng)銷(xiāo)，不止于營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)中臺(tái)將大大影響房地產(chǎn)整個(gè)開(kāi)發(fā)鏈條的數(shù)字化。

• 營(yíng)銷(xiāo)體系的數(shù)字化升級(jí)，進(jìn)程仍然阻力重重。即使老板愿意投入，也不會(huì)承擔(dān)太多風(fēng)險(xiǎn)；即使愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，也不一定有合適人才；即使外部供應(yīng)商有人才，也不可能主導(dǎo)房企自身的數(shù)字化變革。

以上10點(diǎn)，希望對(duì)您的2021年有所幫助。

抖落一身塵土，遇見(jiàn)2021，遇見(jiàn)更美好的時(shí)代。

吳曉波說(shuō)，勇敢者有三個(gè)特征：走出舒適區(qū)、堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)主義、嘗試新工具。

年關(guān)節(jié)骨眼上，至少有6家房企總裁換人。幾乎都是從打工者，變成了合伙人（創(chuàng)業(yè)者）。

變是永恒。讓我們繼續(xù)成為勇敢者，擁抱新變化！

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議

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原標(biāo)題： 2021年! 地產(chǎn)線上營(yíng)銷(xiāo)10大趨勢(shì)