作者：盧鵬

來源：商業地產與法務（ID：SYDCFL）

商業地產的經營，已從建筑設計硬件比拼轉化為運營比拼的時代。

因為在未來的三至五年中，中國還將發生持續的經濟轉型，而這種轉型正是由以往的高周轉、高回報形態轉化為精細化、便捷化、長期回報的模式。傳統粗放的高周轉模式已無法對業務進行支撐。靠概念營銷、靠金融手段來拓客銷售，已成為過去式，不再是拼地段、拼建筑外形、拼品牌首店，拼裝補了，而是要靠對消費者形成有效的黏合所產生的復購率、復游率，才會形成商業地產的最終壁壘。這是唯一出路，即：只有以運營為主作為最終的突破手段。

所以，關注商業地產中的運營工作，會是今后商業地產的絕對重要工作方向。然而，由于多數人的不理解和邏輯混亂，往往將住宅地產中的運營與商業地產中的運營進行混淆，從而陷入了形式主義的錯誤怪圈。

一、什么是商業地產運營

我對于運營崗位定義是：使得商戶承租人在經營過程中不斷受到良好呼應，幫助他們成長且受到合理引導乃至產生相應回報，同時要對于項目自身價值、品質得到合理提升的職能。

商業運營就是為了幫助自身項目與商戶承租方、客群消費者三者之間更好地建立起來關系，這要求運營能夠使用的一切干預手段。需要注意的是，運營的項目種類與運營職能之間關系類型不同時，運營的導向性也會是完全不同。例如購物中心的運營人員，對于項目內的超市項目，就以“快速成交、明確的消費者轉化”作為運營導向，而對于餐飲類項目，運營的理念就是幫助商戶進行“用戶忠誠維系”為導向。

我心中商業運營職能概念，應當是一種“招商、推廣、策劃、物業、文案、商戶管理”這些概念的總和。實際意義上的運營工作，應該更側重于何種運營手段，這取決于自身項目類型以及和客群消費者間的關系。運營職能要求的是復合型服務能力，對于商戶承租方在進場后能夠切實有效的以各類手段、服務來真實、長期的提升商戶承租方經營水平和業績。 

二、商業地產中的運營不等于地產運營

商業地產中的運營工作，更多的是關注項目自身的區位、人口、面積、業態、商戶、品牌等等方面的復合信息，對其整理歸納后，用行之有效的手段來進行提升銷售額的統籌工作，是對項目吃透后的全方位業務提升。

（一）商業地產運營不等于招商

很多公司中的商業運營都是以招商運營為主，天然的將招商與運營混為一談，似乎認為招商就必然會運營一樣，但這是對于商業地產并不了解的表現。

在傳統商業地產領域之中，招商工作更像是一支部隊的先鋒隊列，他們精準的將商戶招徠到符合其自身定位、品類、面積、租金的商業場所之中，屬于將鳳凰引導合適的梧桐樹的人，全程依據的是項目規劃并依據此規劃后將合適的品牌進行引入，工作的界面其實也僅到此為止。

而運營則是服務于鳳凰的專業管家，不但要照料他們的飲食起居，更要讓他們身心愉悅，但最終的是讓這只鳳凰產下金蛋來。

簡單來說，運營就是想辦法幫助商戶提升銷售業績的人，所以運營職能是一種全方位的職能，既要有能力設計合理的提升方案，又要有權限協調公司內部去執行這些方案，同時有能力要求商戶、品牌去配合方案的落地性，這就需要運營人員懂商業、了解項目、了解商戶。在工作之中，更加主動的為商戶、顧客來進行溝通與服務。

（二）商業地產運營不等于營銷推廣

實踐中也有部分公司將運營與營銷推廣混在一起，他們認為做場推廣活動就來批客流，有客流就一定能提升銷售收入，所以對于商戶運營的幫助重心在于營銷推廣。

但實際情況是，營銷推廣費用高昂，效果是短期性的，使得商戶、品牌形成了路徑依賴，自身并無銷售提升意愿。如同算盤珠，一撥一動，不撥不動。商戶銷售的主要驅動力是靠商場活動而轉化，無法形成項目的自我生長。

（三）商業地產運營不等于物業服務

之所以說商業運營不等于物業服務，是二者服務對象存在著根本的區別。

首先商業運營服務對象絕大多數是企業法人主體，鮮有自然人客戶，而物業服務則剛好相反。其次是商業運營服務內容是保障商戶在經營中能更好的產生效益乃至爆場。物業服務則是給予業主等價的生活服務內容。最后是商業地產的運營人員一定要求的是懂商業經營的邏輯，能夠快速準確的理解服務對象的訴求，并為之提供銷售業績提升所必須的條件，形成促進銷售的快速推進。但物業服務則應提供安全、有序、、整潔、人性化方面的服務內容。所以二者似乎相似，但本質上的邏輯、方式、手段都完全不同。

（四）商業地產運營更不等于地產運營

常規來說的地產運營崗位，基本上是對于所有地產項目的立項、摘地、設計、報建、建設施工、成本采購、營銷推廣等諸多方面的全程統籌者，更多是要求部門或項目公司按照節點計劃安排節奏并予以完成。雖然地產運營也要求的是對于整個流程環節熟悉，但與商業運營不同的是，這個崗位一般只是督促和協助，并非實際自身實際參與管理。甚至可以說，很多企業住宅地產運營職能是“表哥表姐”，紙面落實即可。而商業運營，則是親自參與和落實，要不斷的現場調整和改進來提升業績與質量。

（五）商業地產運營不等于資產管理

目前國內比較流行的資產管理公司，更與商業運營有著較大的區別。通常來說，資產管理公司所經營的工作涉及到“投、融、管、退”四個領域。這四個領域包含的方面過于寬泛，而且實踐之中多數的資產管理公司所參與的僅僅是“投與融”的過程，毫無管理能力與專業人員。操作路徑就是將資產項目快速收購、快速包裝、快速銷售，關注的是短期價值。

當然，這也是由于他們資金來源和使用時限所限定的特殊成因，但不得不說的是，正因如此，目前的資產管理公司其實多數是不良資產管理的快速處理，并非真正長久持有和經營。

三、商業地產運營種類及工作要點

商業地產的種類分為百貨業態、購物中心、寫字樓、商業街、奧特萊斯、酒店、文旅等諸多形態，每種形態自身的底層邏輯存在著一定差異，所以當其由運營工作時，實際就存在著對運營工作的多種角色定位問題。雖說運營不同于各個專業職能，但實踐中已形成了此類分工。那么在此我就對于“招商運營”、“推廣運營”、“商業物業運營”、“資產運營”等不同崗位和職能進行介紹和分析，以便于實踐工作的展開。

（一）招商運營的職能與要點

招商運營招商運營這樣一個類型，其實核心職能是：圍繞著商戶承租方的經營產品、銷售方式和消費者之間搭起來一個良性循環，依據招商對市場認知、消費趨勢和店鋪場所周邊消費者的理解來引進合適，如品牌類型、品牌知名度、品牌客單價、經營種類、銷售坪效等。這使得招商運營這個模塊下要關注和解決的問題可能包括了以下問題中的一個或多個。

1、自身項目的調性是否與該品牌相符？（租金？面積？相鄰品牌？消費客群？）需要具備何種調性才能招徠到并保障盈收？（出租方補貼？出租方活動？商戶自身品牌？商戶促銷？假日客群？）

2、自身項目如何展現？（促銷？廣告？聯營推廣？限時銷售？買一贈一？出租方采購？特賣展示？）

3、如何在已認知該品牌的消費者能夠增加提袋率？（產品策劃？反季銷售？會員活動？IP捆綁？）

4、自身項目如何幫助商戶承租方如何可以具備持續性盈收？（銷售激勵？達標獎勵？其他利益置換？）可見能夠切實考慮商戶承租方在進場后如何盈利的的招商運營，并且有能力引導出租方給予相應幫助的招商運營團隊，才是真正的“招商運營”，這要求負責招商運營的人員應當充分了解自身商業、周邊競品和消費客群，并能夠系統的轉換轉化，將各類商業品牌和商戶進行捏合，以使得價值呈現。

（二）推廣運營的職能與要點

推廣運營的核心就是圍繞著一個或一系列活動的策劃、資源確認、宣傳推廣、效果評估等一系列流程做好全流程的項目推進、進度管理和執行落地。一項推廣運營工作，必須事先明確推廣活動的目標，并持續跟蹤推廣過程中的相關數據，做好推廣活動運營效果的評估。

在現代商業地產之中，推廣活動是一種再常見不過的運營手段，但也僅僅是一項手段。往往在我們做招商運營和商業物業運營的過程中，也必不可少地會涉及很多活動。所以商業地產項目會定期通過一些中大型的推廣活動來拉升銷售或宣傳企業品牌，而這些活動的策劃、設計、執行、物料等比較復雜，最好是由專門的團隊來執行，單純靠推廣運營很難整合。

實踐之中的推廣運營，需要的是對于活動項目的通盤考量。推廣活動一年舉辦多少次？頻率如何分配？單次能帶來多少客流？有效的轉化率是多少？如何分配時間節點？何種活動能夠幫助何類品牌或商戶？雙方的契合度是多少？如何平衡項目內死角區域？如何防止部門區域形成客流阻塞？這些問題，都是推廣運營中需要關注的工作要點，需要大量細致繁雜的推演和布排。

（三）商業物業運營的職能與要點

我個人認為，不能以傳統物業職能+運營職能來理解商業物業運營這個崗位。因為這個崗位職能的核心是要解決商戶承租方與消費客群之間的“增—留—活—傳”關系，同時要對出租方、商戶承租方、客群消費者三者之間的價值供給搭建良性循環。這就要求以物業的低姿態，行使運營的高權利，但這種屬于理論上的一種模式?，F實之中的商業物業運營崗位多數是被輕視的一個崗位，僅僅被冠以其名頭，而無任何管理權能，尚停留在收取物業費用、修繕機電設備和清運垃圾、安保維護等初級智能之上。

（四）資產運營職能與要點

資產運營由于是代表資產方，其實最應當做的工作，是通過一系列各式各樣的運營手段（比如推廣活動策劃、內外部資源拓展和對接、提升商戶承租方銷售、優化自身項目等），去拉升自身項目的相應指標，如活動頻次、客流量、銷售數據、坪效提升值、多處的可租售面積、美譽度等，以便全面提升資產價值和收益，將項目的的全面客流歸納，將年度、季度、月度坪效的總結凝練，將客群年齡、性別、收入等數據提升后進行價值分析。這是能夠快速使得項目價值彰顯并對外獲取收益的有效手段，然而目前多數資產管理公司對此還沒有有效的分析和應用，殊為可惜。

（五）我對“商業運營”的理解

我個人認為，真正意義上的“運營”是一個綜合能力比較均衡，熟悉商業地產中的各個部門，又熟悉品牌客戶，同時對于消費客群有著比較深刻認知的管控者。他能夠以各類運營手段來做出一些相應的方案，在協調各方資源的情況下對出租方、商戶承租方、客群消費者三方之間都達到利益均盈的控場者。這種運營更應當負責的是，提升各類跟租戶承租方有關的信息提升，比如客流數、比如客群引導、比如當日會員活躍量、比如客群停留時間、停留地點、消費頻次等，時刻思考著下列的一些問題：

（1）自身商業地產項目的租戶該從哪里來？（自己招租？代理行引客？主動上門的客戶？）他們是否適合這個項目？（存活率？生存周期？盈利坪效？品牌口碑？）他們是否能夠帶來合適的客群？（消費者年齡？收入？學歷？個人愛好？）如何與商戶承租方維系關系？（多溝通？減租？送廣告位？多幫商戶解決實際問題？）

（2）如何提升到訪消費者的數量？如何使消費者更長久的停留并消費？如何讓消費者能夠二次到訪甚至多次到訪？（促銷？熱賣？明星活動？人氣活動？免費網絡？現場抽獎？打卡積分？微博微信軟文？事件制造？）

（3）當到訪消費者多了之后，這些消費者實際就是潛在會員，如何利用他們增強對整個商戶承租方的影響力和掌控力？（消費者進行分類？人臉識別？精準營銷？如何讓不同購買力的消費者與商戶之間產生價值關系？）

（4）商戶承租方如果出現退租怎么辦？（分析退租原因？建立退租預警機制？）該如何補位？而如果又是客群消費者流失怎么辦？（如何再邀請？如何再聚客？如何再認同？）

（5）如何更好地引導客群消費者與自身項目發生互動甚至傳播內容？（IP形象？明星助場？事件話題？氛圍引導？廣告宣傳？LED大屏展播？燈光秀？）項目自身如何被用戶所消費？（話題口號？宣傳方式？推送手段？）

四、商業地產一定會形成運營為主的模式

運營目前商業地產中的運營現狀，往往還是以一種比較淺白的模式在運行。主要是以往年份，國內經濟增長太快導致消費市場旺盛，開發商、出租方對于運營職能不太重視，多數的商業地產企業不過是做一堆粗淺的方案、制度來進行初步的框架梳理，但是其中內在的環節往往是自我矛盾和沖突，市面上目前只有個別幾家大型商業地產公司有能力去統籌規劃這些繁瑣雜亂的工作?？梢钥陀^的說，目前國內商業地產的運營模式，與20年前的模式差異并不大，但現今國內商業地產的項目供應總量卻在巨增，傳統的商業地產運營模式完全無法跟上當下的市場環境和人口變遷。

商業地產的運營，本質目的是幫助產品和用戶之間建立和維護好關系，其是由一些零散和支離破碎的事情和節點來構成，只有把所有支離破碎的點逐漸串聯起來后，并形成一個可良性循環的生態，將各個孤立的各個行為產生關聯，形成一個整體的聯動。這樣才能夠讓項目自身的價值進行保值、增值，讓商戶承租方獲得良好的經濟收益，讓客群消費者愿意前來進行良好的消費并形成黏著性。只有這樣，才能實現長久的收益和項目的價值。

注：文章為作者獨立觀點，不代表資產界立場。

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原標題： 商業地產運營工作要點2.0