作者：請我喝闊樂

來源：商業地產與法務（ID：SYDCFL）

一、舊城改造的背景與動力以及目的

我國各級政府這些年所推廣的舊城改造并非一時興起，主要成因是多方面的，但是可以簡單的歸納為：對于原有城市的環境、生態、經濟、產業調整和城市面貌的更高要求，以及當下在應對嚴格控制城鎮開發邊界、房住不炒的前提下，城鎮化和固定資產投資的新方向。所以極有必要在此簡單敘述一下其中的部分背景以及政府的核心訴求：

1949年至1965年，我國的土地開發是以工業化發展為主導，在此期間對于舊城改造并不重視，甚至以將舊城視為妨礙工業發展的屏障，全國大量拆除、拆毀了一批舊城。

1966年至今1976年，由于國家更多的精力在于政治整頓期間，所以整體上我國對于城市規劃存在著忽視，只有零星城市進行了初步的建設和舊城利用。

1978年至1989年，各個城市的地方總體規劃有了恢復之勢，但主要的角度是對于破敗城區的復興與重建。

1990年至2000年，我國是以經濟發展為主，以房地產業作為城市更新的主要推手，對于城市規劃執行的并不到位。

2000年至今，隨著國力的加強和經濟發展的深入，我國更加重視全新的城市規劃體系，并且不斷修訂、修正各個城市的城市發展規劃。

此后中國各個城市拉開了城市更新的大幕。然而舊城改造到底是什么？我認為是綜合性與整合性的理念與行動，用以解決中國歷史城市中存在的問題。這個問題的核心就是對歷史、對文化復興的物質鋪墊，以及對于當地原住民的生活、福祉、秩序和重建，其主要有三個目的：

（一）基層宗族社會的管理職能的喪失，通過舊改來重建自我管理機制。

（二）全新的城市規劃需要對未來生活的形態、經濟的發展進行引導。

（三）城市規劃后對于未來社會生活進行管控，包括衛生、公共安全、交通效能等。

二、舊城改造的利益要點

隨著改革開放的經濟成果，造成了國內巨大多數城市的人口膨脹和經濟需求提升（住宅、零售、休閑娛樂等等方面），且由于多年的規劃與建設欠缺，導致了很多項目屬于必須、馬上、立刻需要解決的階段，諸如學校、幼兒園、醫療機構、休閑公園、道路拓寬等方面。同時城市建設方面的欠賬太多，現代城市中的很多功能區都存在著或多或少的缺失問題，這已經不是是否需要建設的問題，而是迫在眉睫需要快速解決的問題。但舊城改造偏偏屬于一個無法快速進行的城市建設項目，不光要保障原住民的利益問題，還需要保障舊城改造區域內的經濟價值不下跌，不滑落，以及更重要的是要保持舊有城市街區的歷史風貌不被破壞，保持城市舊有文化調性。這三者之間的需要權衡后才能敲定最終方案，要維護住原住民的利益，要保證地塊不貶值，還要保護以前一樣的風情甚至更加美觀。

所以任何舊城改造需要不斷驗證、思考到底如何平衡這三點利益關系，給予的時間越是充分，就可能會有相應的解決方式。但此種急迫的需求似乎無法被當地政府、居民所能夠等待，最終往往是倉促上馬或迫不得已招標。而最終中標的一方往往是以追求經濟利益為最終目的的企業來進行舊城改造，本著利潤最大化的基本原則以及政府要求盡快舊改完畢的時間限令，這些企業也會快速開發以獲得利益和完成指令，再或久拖不決等待地塊升值?，F實之中，正是這些利益之間的錯位，導致了眾多舊城改造項目變為很難獲得所有人都滿意的項目。

（一）原住民的利益核心

其實早在1952年起，我國就對于私有房屋就進了初步摸排，主要是對于北京、天津、上海、南京、濟南、無錫、蘇州、青島、哈爾濱、沈陽等十座城市進行了調研和試點，最終確定了對私有出租房屋進行社會主義改造的工作。在1956年中央批轉中央書記處第二辦公室“關于目前城市私有房產基本情況及進行社會主義改造的意見”和1958年人民日報刊登的“中央主管機關負責人就私有出租房屋的社會主義改造問題對新華社記者發表的談話”，先后開展起來的。私房改造的形式，除少數大城市對私營房產公司和一些大房主實行公私合營以外，絕大多數是實行國家經租。所謂“經租”是政府有關部門將這些房屋統一出租、管理、修繕，并按一定比例租金向房主支付。這實際導致了一種特殊的情形，即從1958 年到2008 年的50 年期間，這些老舊城區中實際存在著大量的經租房租戶。這些租戶與原有大量的產權戶共同居住在舊有房屋院落之中，雖然沒有房屋的產權，但是也已經成為舊改城區之中的“原住民”。而在在文化大革命前夕，最高人民法院出臺了徹底否認產權人房屋所有權的文件——法研（64）字第80 號《關于國家經租房屋的業主實際上喪失所有權的批復》（2008 年12 月18 日，這一文件才因最高人民法院頒布的《最高人民法院關于廢止2007年底以前發布的有關司法解釋（第七批）的決定》而不再適用），更是導致了大量權屬關系的復雜化。

所以，舊城改造中首先亟待解決的問題就是對于“原住民”的身份確認，如無法確認或又具有當地相關關聯政策的情況下，如何確保“原住民”權益并做到“回遷”？此類問題極端復雜，要讓所有“原住民”都能滿意，讓舊改項目保障經濟利益，讓項目保障風貌的文化核心，這三者明顯是無法調和的矛盾。而其中，“原住民”利益核心才是啟動的第一步。這要求無論是招標的政府或中標的企業，均需要對這個問題極端小心謹慎，否則步步為艱。但也并非無法破解，如果涉及到大量的經租戶或權屬無法厘清的舊有“原住民”要求回遷，唯二的辦法就是增加項目容積率或建設成本。然而這卻無法實現開發企業、改造者的經濟效益，最終只能變成孤案，無法復制不具有代表性可復制性。

特別提示*目前國內舊城改造項目做的比較好的唯有深圳市，其中最大的優勢是沒有“經租”房和大量的城中村舊改項目，加上具有大量的資本優勢與人口優勢，導致了深圳能夠在全國的舊城改造中比較突出。雖然東莞地區也在奮起直追中，但是仍有不小的差距。反向來說，其他城市舊城改造項目中如果存在有“經租”房，則需要充分注意風險與成本，這可能與企業最初估算的成本有著較大的差距。

（二）舊城改造區域內的經濟價值核心

如采取以保障區域應有的經濟價值為主，“原住民”利益為輔的形式，則存在著另一種特殊的情形。即對于原有老舊商業字號的沖擊。我們知道，所有的商業模式成本是由原材料、人工、房租三項成本構成，一旦房產由于改造而導致成本增加，那勢必導致經濟成本轉嫁至產品之上。而棲身于舊城之中的老字號往往就是依靠經濟、實惠等特性而生存。一旦產品漲價，往往會使得舊有的銷售受到影響，進而使得收益減少。當然，還有另一種可能性是由于房租收益增長，舊城之中的老字號商戶直接由經營者轉變為房屋出租者，以獲取更大的經濟利益，除非有政府補貼，否則也會使得舊城改造后的老舊商業字號逐漸消亡。對于開發企業來說，想要避免這種情形的出現，只能在前期要求政府給予相應的補貼，以保障老字號的存在。

（三）保持舊有城市街區的歷史風貌的文化核心

現代我國城市發展早已遠離了攤大餅的時代，住宅地產越蓋越高越蓋越遠，而舊有城市的核心區卻實際上仍是一座城市的心臟，這顆“心臟”真實承載的是文化價值，這才是所有政府改造的核心訴求（需要說明的是：城市核心區域的舊城改造稱為“舊改”，遠郊區的改造稱為棚戶區改造，簡稱“棚改”，二者的內涵不同、要求不同、資金來源也不同）。面臨著全國第二產業的板塊劃分，各個城市的發展模式逐漸向第三產業開始傾斜，以服務業、旅游業作為主要經濟發展板塊的模式成為各個城市爭奪的焦點。隨著各類引導，使得廣大民眾開始愿意進行文化消費，而擁有保持著諸多原有歷史風貌的舊城區搖身一變成為了城市文化載體的文化瑰寶。一旦有著大量的文化消費人群以旅游、消費的形式進入該城區，就會帶來大量的就業機會、消費經濟和城市聲譽提升。

所以在搞清楚政府對于舊城改造的實質核心后，我們就能夠明白，政府的真正訴求是要求盡可能的滿足“原住民”訴求的前提下，保障舊城改造之后的風貌與區域肌理，最后才是舊城改造區域內的經濟價值核心。

這就要求開發企業來在投標階段以及設計、建設階段對于歷史風貌的文化核心進行最為重要的關注

三、舊城改造的文化要點建議

（一）文化再現要點

通過舊城改造的方式，將原有城區的文化精髓進行提煉、總結后進行再現，以原址、原貌、原肌理、原內容的方式進行文化復原。盡可能的將重點區域或核心區域進行復原，即舊城改造中常常所說的“修舊如舊”。這種“修舊如舊”的要求非常嚴格，一定是將原有區域內認知程度廣、文化意義明確、文化形象深刻片段進行提煉。比如上海的石庫門、廣東的鍋墻、徽派建筑馬頭墻、北京的胡同，這些形象從文化角度具有鮮明的識別度，且屬于城市文化再現，也具有足夠高的歷史文化意義。

（二）文化形象活化要點

這里所謂文化形象活化要點，指的是通過對舊城改造城市之中的一些文化細節要素進行提煉、還原、再現，使這些可能已經瀕臨滅絕或遺忘的文化現象重新鮮活起來，進而使得城市文化彰顯，從建筑上是一種“做舊如舊”的模式，從文化上是一種歷史重現。

舊城改造的文化活化形象模式就是將文化進行具體的商業化，即以土地載體作為承接，將文化再現，將文化復原，將原有的形象重現，提升了舊城改造區域內的經濟價值與歷史風貌的文化價值。

（三）文化符號要點

所謂文化符號是指通過舊城改造中，利用原有地塊或周邊的一些具體形象進行符號化提升精煉后，以文化符號為要點來提高地塊的商業價值。甚至將已經消失無存的舊有形象再進行再加工、深化后向游客、消費者展示，通俗的講就是“無舊冒舊”，比如成都的錦里、寬窄巷子、武漢的漢街等等，均是此類。

四、舊城改造項目的營銷要點建議

（一）舊城改造項目營銷在于文化，而非是否真實

舊城改造的本質使消費者沉浸在文化氛圍中的消費，對于歷史的真假屬于引申性沉浸，故事的真假并不重要。沒有人在乎是不是真的有白娘子與許仙，但在西湖泛舟時必然會回想起這個故事。展現出舊城可能存在的故事并進行聯想，這就是營銷所應當關注的文化要點。

（二）深挖歷史，塑造故事性

中華數千年的歷史，經歷了二十多個歷史朝代，有著無數的傳說故事，遍地的IP，無論是《史記》，還是神話或是傳說，均能夠挖掘出一個個有趣的故事。即便是當地的《鄉志》、《縣志》，甚至民間傳說，只要肯深度整理，就是能夠整理出來與舊改項目相關聯的文化野聞。

（三）造節、造勢，人為制造流量

以日本為例，每年為了突出城市文化特色，在梳理當地文化之后人為的制造節日，并以此作為渠道來展示當地文化特色。這些年來很多城市限于對舊城文化的梳理和整合，只好單純的以城市馬拉松的形式來進行城市形象塑造，但逐漸失去了特色和吸引力。所以認為的挖掘、制造節日是一種有效的地區營銷和文化塑造，對于舊城改造能夠起到非常良好的積極作用。

（四）深化夜間流量，提升經濟坪效

舊城改造文化營銷中，急需解決的一個環節就是夜間消費坪效的提升。常規的舊城改造，往往只是關注日間的景觀提升和歷史風貌，但是對于夜間時期城市風貌的提升卻做的不到位，進而使得舊改區域的經濟價值提升有限。同時很多開發企業處于成本或自身運營能力的不到位，往往造成了夜間光污染嚴重或光亮度不足。無形之中使得舊改項目并沒有將游客、消費者充分引導至此。同時，一旦能夠善用光陰結合，往往可以使得舊城之中很多不和諧的區域進行“藏拙”，而且可以利用光的指示將游客、消費者悄然指引至需要去消費的區域。

（五）脈絡互動、故事連片

任何一座城市，都沉寂著無數可以發掘的故事，其實這些故事背后都是一條條流動的時間線。將這條線上所出現的人物、事件、物品等因素串聯在一起之后就可以將舊城更新后的形象明確，并形成舊城文化的特色，并最終形成有利的傳播條件，達成文化財富。

本文倉促成文，但其中的“經租”問題以及原住民、風貌帶和經濟利益平衡的兩個大點，是常規開發商所往往忽視的問題，很多企業在實踐中都會在這兩大問題上栽跟頭，所以希望能夠給大家一些提示和幫助。

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原標題： 漫談舊城改造要點