作者：毛小柒

來源：濤動(dòng)宏觀（ID:jinrongjianghu123123)

【正文】

2021年12月31日，一行兩會(huì)一局、工信部、網(wǎng)信辦和知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》（征求意見截至?xí)r間為2022年1月31日），意味著金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售端格局將被全面重塑。

《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》從全口徑范疇上對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范，實(shí)際上先前政策層面已開始對(duì)部分金融產(chǎn)品進(jìn)行了清理整頓。因此，從這個(gè)角度看，《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》算是過去針對(duì)金融產(chǎn)品的一系列規(guī)范性政策的集成，即對(duì)金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售端進(jìn)行全口徑監(jiān)管。

一、《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》要點(diǎn)梳理

（一）適用對(duì)象較廣

《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》適用對(duì)象較廣。

1、金融機(jī)構(gòu)及受其委托的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營者均受文件約束。除法律法規(guī)、規(guī)章和規(guī)范性文件明確規(guī)定或授權(quán)外，金融機(jī)構(gòu)不得委托其他機(jī)構(gòu)和個(gè)人開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。

2、金融產(chǎn)品包括但不限于存貸款、資管產(chǎn)品、保險(xiǎn)、支付以及貴金屬等。

3、這里的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)包括非金融機(jī)構(gòu)自營的網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序、小程序、自媒體（如公眾號(hào)與微博）等互聯(lián)網(wǎng)媒介。

（二）明確提出三個(gè)禁止性要求

1、《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》禁止任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人為非法金融活動(dòng)提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，這里的非法金融活動(dòng)包括但不限于非法集資、非法發(fā)行證券、非法放貸、非法薦股薦基、虛擬貨幣交易、外匯按金交易等。

2、《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》禁止為私募類資管產(chǎn)品、非公開發(fā)行證券等金融產(chǎn)品開展公開網(wǎng)絡(luò)營銷。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳不得含有如下五個(gè)方面的內(nèi)容：

（1）虛假、欺詐或引人誤解的內(nèi)容；

（2）引用不真實(shí)、不準(zhǔn)確或未經(jīng)核實(shí)的數(shù)據(jù)和資料；

（3）明示或暗示資產(chǎn)管理產(chǎn)品保本、承諾收益、限定損失金額或比例；

（4）夸大保險(xiǎn)責(zé)任或保險(xiǎn)產(chǎn)品收益，將保險(xiǎn)產(chǎn)品收益與存款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品簡單類比；

（5）利用金融管理部門的審核或備案為金融產(chǎn)品提供增信保證。

（三）對(duì)第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提出一系列要求

1、不得介入或變相介入金融產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，銷售內(nèi)涵界定非常寬泛

《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》要求未經(jīng)金融管理部門批準(zhǔn)，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營者不得介入或變相介入金融產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，包括但不限于就金融產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)咨詢、金融消費(fèi)者適當(dāng)性測評(píng)、銷售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)等，不得通過設(shè)置各種與貸款規(guī)模、利息規(guī)模掛鉤的收費(fèi)機(jī)制等方式變相參與金融業(yè)務(wù)收入分成。

可以看出，這里對(duì)銷售內(nèi)涵的界定非常寬泛，將與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)咨詢、金融消費(fèi)者適當(dāng)性測評(píng)也納入進(jìn)來。

同時(shí)明確第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營者不得變相開展金融業(yè)務(wù)活動(dòng)，不得借助技術(shù)手段幫助合作金融機(jī)構(gòu)規(guī)避監(jiān)管。

2、互聯(lián)網(wǎng)名稱或商票注冊中含有金融相關(guān)字樣或內(nèi)容，應(yīng)取得業(yè)務(wù)資質(zhì)

（1）第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營者在網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序、小程序、自媒體名稱中使用“金融”“交易所”“交易中心”“信托公司”“理財(cái)”“財(cái)富管理”“財(cái)富投資管理”“股權(quán)眾籌”“貸款”“資產(chǎn)管理”“支付”“清算”“征信”“信用評(píng)級(jí)”“外匯（匯兌、結(jié)售匯、貨幣兌換）”等金融相關(guān)字樣或者內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)取得相應(yīng)金融業(yè)務(wù)資質(zhì)或金融信息服務(wù)業(yè)務(wù)資質(zhì)。

（2）第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營者注冊和使用包含“金融”“交易所”“交易中心”“信托公司”“理財(cái)”“財(cái)富管理”“財(cái)富投資管理”“股權(quán)眾籌”“貸款”“資產(chǎn)管理””“支付”“清算”“征信”“信用評(píng)級(jí)”“外匯（匯兌、結(jié)售匯、貨幣兌換）”等金融相關(guān)字樣或者內(nèi)容的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)取得相應(yīng)金融業(yè)務(wù)資質(zhì)或金融信息服務(wù)業(yè)務(wù)資質(zhì)。

（四）金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)營銷受到約束，但沒有被禁止

《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》明確金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員（需要具備相關(guān)金融從業(yè)資質(zhì)）可以通過直播、自媒體賬號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)群組等新型網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳推介金融產(chǎn)品。

當(dāng)然《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》也提出金融從業(yè)人員的推介口徑應(yīng)與金融機(jī)構(gòu)審核的網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳內(nèi)容保持一致，并要求金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)事前審核，即金融機(jī)構(gòu)應(yīng)指定合規(guī)人員審看直播或訪問相關(guān)自媒體賬號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)群組；加強(qiáng)營銷行為可回溯管理，保存有關(guān)視頻、音頻、圖文資料以供查驗(yàn)。

（五）禁止代言與其它

1、禁止代言包括兩個(gè)方面，即不得利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士的名義或者形象作推薦、證明以及不得利用演藝明星的名義或形象作推薦、證明。

2、精準(zhǔn)營銷的時(shí)應(yīng)同時(shí)提供不針對(duì)個(gè)人特征推送的選項(xiàng)或便捷的拒絕方式。

3、非銀行支付機(jī)構(gòu)不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務(wù)，不得在支付頁面中將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品作為支付選項(xiàng)，以默認(rèn)開通、一鍵開通等方式銷售貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品。

二、先前已有部分金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售端被清理整頓

（一）互聯(lián)網(wǎng)存款已被9號(hào)文叫停

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存款是指銀行為便于攬儲(chǔ)，借助于具有場景和流量優(yōu)勢的第三方互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)銷售的存款。這里的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)僅向公眾提供信息展示和購買接口，債權(quán)債務(wù)關(guān)系仍為存款人與銀行。

1、2021年1月13日，銀保監(jiān)會(huì)和央行聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范商業(yè)銀行通過互聯(lián)網(wǎng)開展個(gè)人存款業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》（銀保監(jiān)辦發(fā)（2021）9號(hào)）（參見互聯(lián)網(wǎng)存款正式被終結(jié)，金融產(chǎn)品銷售端格局將重塑），基本叫停了互聯(lián)網(wǎng)存款，并明確了以下幾點(diǎn)：

（1）商業(yè)銀行通過互聯(lián)網(wǎng)開展存款業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行存款計(jì)結(jié)息規(guī)則和市場利率定價(jià)自律機(jī)制相關(guān)規(guī)定。

（2）商業(yè)銀行不得通過非自營網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展定期存款和定活兩便存款業(yè)務(wù)，已開展的存量業(yè)務(wù)到期自然結(jié)清。

（3）商業(yè)銀行不得利用存款保險(xiǎn)制度內(nèi)容進(jìn)行不當(dāng)營銷宣傳。

（4）商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)在個(gè)人存款項(xiàng)目下單獨(dú)設(shè)置互聯(lián)網(wǎng)渠道存款統(tǒng)計(jì)科目。

（5）地方性法人商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)確保通過互聯(lián)網(wǎng)開展的存款業(yè)務(wù)，立足于服務(wù)已設(shè)立機(jī)構(gòu)所在區(qū)域的客戶（對(duì)異地提出嚴(yán)苛要求）。無實(shí)體經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，業(yè)務(wù)主要在線上開展，且符合銀保監(jiān)會(huì)規(guī)定條件的除外（主要指民營銀行）。

（6）銀保監(jiān)會(huì)及其派出機(jī)構(gòu)可以根據(jù)商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)水平對(duì)其跨區(qū)域存款規(guī)模限額等提出審慎性監(jiān)管要求，央行及派出機(jī)構(gòu)也具有監(jiān)督檢查權(quán)。

（7）商業(yè)銀行與非自營網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作，通過開立Ⅱ類賬戶充值，為社會(huì)公眾購買服務(wù)、進(jìn)行消費(fèi)等提供便利，這部分業(yè)務(wù)不受影響，可繼續(xù)開展。

2、可以看出，9號(hào)文基本意味著商業(yè)銀行借助于第三方互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展存款的路徑已被封死，并明確銀保監(jiān)會(huì)及派出機(jī)構(gòu)有權(quán)對(duì)商業(yè)銀行的跨區(qū)域存款規(guī)模限額提出審慎監(jiān)管要求，且要求商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)在個(gè)人存款項(xiàng)目下單獨(dú)設(shè)置互聯(lián)網(wǎng)渠道存款統(tǒng)計(jì)科目。不過基本沒有線下分支機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)民營銀行（并非指全部民營銀行）在拓展跨區(qū)域存款方面基本不受影響（但仍受計(jì)結(jié)息規(guī)則和市場利率定價(jià)自律機(jī)制的約束）。

需要特別提及9號(hào)文指出的“應(yīng)當(dāng)在個(gè)人存款項(xiàng)目下單獨(dú)設(shè)置互聯(lián)網(wǎng)渠道存款統(tǒng)計(jì)科目”這一要求，實(shí)際上G0104《存貸款明細(xì)報(bào)表（二）》已經(jīng)對(duì)此進(jìn)行了更新（具體如下表），即增加了兩個(gè)科目，分別為通過互聯(lián)網(wǎng)吸收的個(gè)人定期存款（包括自營互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)）、通過第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)吸收的個(gè)人定期存款：

3、互聯(lián)網(wǎng)存款最初是由無法設(shè)立線下分支機(jī)構(gòu)、負(fù)債壓力較大的民營銀行推動(dòng)起來的，其模式基本等同智能存款。本質(zhì)上來看，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而得以快速發(fā)展起來的智能存款是對(duì)活期存款的突破。

（1）2018年8月，微眾銀行推出隨存隨取、靠檔計(jì)息、年化利率最高可達(dá)4.50%以及額度基本不受限制的智能存款產(chǎn)品，此舉促使微眾銀行的存款規(guī)模從2017年底的53.36億元大幅增至2018年底的1547.86億元（隨后2019年底微眾銀行的存款規(guī)模增至2371.63億元）。

（2）不過考慮到存款客戶集中支取可能造成的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)和高利率擾動(dòng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)管部門開始約談微眾銀行。但熱潮并沒有褪去，此后諸多民營銀行紛紛推出智能存款系列產(chǎn)品，并通過與第三方互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)合作的方式來提升智能存款的覆蓋面。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為維持自身流量優(yōu)勢、拓寬收入來源，也樂于和銀行開展這方面的合作。

（3）2020年3月3日，央行發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)存款利率管理的通知》（銀發(fā)（2020）59號(hào)），明確各存款類金融機(jī)構(gòu)需按規(guī)定整改定期存款提前支取靠檔計(jì)息型產(chǎn)品。同時(shí)將結(jié)構(gòu)性存款保底收益率納入自律管理范圍、將銀行執(zhí)行存款利率管理規(guī)定和自律要求情況納入MPA。

（4）2020年11月7日，于2020年5月出任央行金融穩(wěn)定局局長的孫天琦（原國家外匯管理局總會(huì)計(jì)師、綜合司司長）在“數(shù)字金融領(lǐng)域監(jiān)管科技探索與應(yīng)用研討會(huì)”上發(fā)表主題為“第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存款：數(shù)字金融和金融監(jiān)管的一個(gè)產(chǎn)品案例”的演講，直指銀行利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)吸儲(chǔ)的諸多問題：

第一，大約有50多家銀行在頭部11家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上銷售互聯(lián)網(wǎng)存款，且多以中小銀行為主，部分銀行對(duì)所謂互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存款較為依賴，有些甚至高達(dá)70%。

第二，部分銀行依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存款彌補(bǔ)流動(dòng)性缺口，一定程度上替代了同業(yè)融資，實(shí)質(zhì)上則是銀行與銀行之間的同業(yè)關(guān)系。

第三，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存款本質(zhì)是存款營銷行為，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)開展此類金融業(yè)務(wù)，屬“無照駕駛”的非法金融活動(dòng)，應(yīng)納入金融監(jiān)管范圍。

第四，地方性銀行借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)變相突破了地域限制，

第五，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存款具有開放性、利率敏感性高、異地客戶為主、客戶粘性低、隨時(shí)支取等特征，存款穩(wěn)定性遠(yuǎn)低于線下。

第六，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存款一般全額計(jì)入個(gè)人存款，很容易導(dǎo)致流動(dòng)性匹配率、優(yōu)質(zhì)流動(dòng)性資產(chǎn)充足率和核心負(fù)債比率高估。

（5）2020年12月14日，國有六大行同時(shí)發(fā)布公告，明確自2021年1月1日起，調(diào)整靠檔計(jì)息存款產(chǎn)品計(jì)息規(guī)則，提前支取計(jì)息方式由靠檔計(jì)息調(diào)整為按照支取日人民幣活期存款掛牌利率計(jì)息。

（6）2020年12月18日，螞蟻集團(tuán)對(duì)外表示，根據(jù)監(jiān)管部門對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)存款行業(yè)的規(guī)范要求，目前螞蟻平臺(tái)上的互聯(lián)網(wǎng)存款產(chǎn)品均已下架，只對(duì)已購買產(chǎn)品的用戶可見，持有產(chǎn)品的用戶不受影響。隨后，騰訊理財(cái)通、京東金融、度小滿金融、攜程金融、陸金所等十余家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也紛紛下架互聯(lián)網(wǎng)存款產(chǎn)品。

（7）2020年12月20日，浙江銀保監(jiān)局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范轄內(nèi)存款市場若干問題的通知》，明確要求轄內(nèi)各類型銀行機(jī)構(gòu)不得通過第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或與其他第三方中介合作的方式吸收存款，已經(jīng)開展合作的，即日起下架相關(guān)存款產(chǎn)品，終止合作。

從發(fā)展歷程可以看出，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存款的確存在著諸多問題，如地方性銀行變相突破區(qū)域限制、加劇了銀行負(fù)債端的不穩(wěn)定性等等，9號(hào)文發(fā)布后，瘋狂兩年多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存款基本算是退出了歷史舞臺(tái)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品：受兩份文件約束，明確持牌運(yùn)營、資質(zhì)約束要求

1、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是指由依法設(shè)立的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)依托互聯(lián)網(wǎng)訂立保險(xiǎn)合同、提供保險(xiǎn)服務(wù)的保險(xiǎn)經(jīng)營活動(dòng)，其他機(jī)構(gòu)和個(gè)人不得開展。這里的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)只要滿足13號(hào)令的條件不需要申請(qǐng)業(yè)務(wù)許可或進(jìn)行業(yè)務(wù)備案，即可開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。而互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，則是指保險(xiǎn)公司通過設(shè)立自營網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，或委托保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)在其自營網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，公開宣傳和銷售互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)產(chǎn)品、訂立保險(xiǎn)合同并提供保險(xiǎn)服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)。

2、符合《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》有關(guān)條件的保險(xiǎn)公司，可在全國范圍內(nèi)不設(shè)分支機(jī)構(gòu)開展互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。不滿足相關(guān)條件的，不得開展互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。保險(xiǎn)公司委托保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)開展互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)應(yīng)為全國性機(jī)構(gòu)。涉及線上線下融合開展人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的，不得使用互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)產(chǎn)品，不得將經(jīng)營區(qū)域擴(kuò)展至未設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的地區(qū)。

3、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)的整治應(yīng)該算是各類金融產(chǎn)品中最早的一個(gè)領(lǐng)域，早在2016年4月14日保監(jiān)會(huì)等14部委便聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治工作實(shí)施方案》（保監(jiān)發(fā)〔2016〕31號(hào)），便重點(diǎn)整治互聯(lián)網(wǎng)高現(xiàn)金價(jià)值業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)依托互聯(lián)網(wǎng)跨界開展業(yè)務(wù)以及非法經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等三個(gè)領(lǐng)域。

上述整治工作持續(xù)至2017年，2018年與2019年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)繼續(xù)迎來飛速發(fā)展，并產(chǎn)生一系列問題。2020年12月14日銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》（2020年第13號(hào)令），隨后2021年10月12日銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》（銀保監(jiān)辦發(fā)〔2021〕108號(hào)），再次基于之前整治角度和最新情況，全面規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。2021年11月以來，保險(xiǎn)行業(yè)掀起了一波互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的下架潮，并有多家保險(xiǎn)公司宣布將于2022年暫停開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

4、對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售端，政策層面明確自營網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的唯一載體，投保頁面必須屬于保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的自營網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，且只有保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)總公司設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)才是自營網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

當(dāng)然，政策層面同時(shí)也提出保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)可以在非自營網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置投保申請(qǐng)鏈接，由投保人點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入自營網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售頁面。

（三）理財(cái)產(chǎn)品：短期內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與三方銷售機(jī)構(gòu)無法代銷理財(cái)產(chǎn)品

2021年5月27日，銀保監(jiān)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布了《商業(yè)銀行理財(cái)子公司理財(cái)產(chǎn)品銷售管理暫行辦法》（參見理財(cái)產(chǎn)品與公募基金銷售端全面對(duì)比），對(duì)理財(cái)子公司的理財(cái)產(chǎn)品銷售端進(jìn)行了規(guī)范，明確短期內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與獨(dú)立第三方基金銷售機(jī)構(gòu)無法代銷理財(cái)產(chǎn)品，同時(shí)明確了銷售機(jī)構(gòu)的禁止行為：

1、和資管新規(guī)等規(guī)定整體保持一致，即未經(jīng)金融監(jiān)督管理部門許可，任何非金融機(jī)構(gòu)和個(gè)人不得直接或變相代理銷售理財(cái)產(chǎn)品。

2、目前具有理財(cái)產(chǎn)品銷售資質(zhì)的機(jī)構(gòu)只有理財(cái)子公司以及吸收公眾存款的銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)兩類，其他金融機(jī)構(gòu)和專業(yè)機(jī)構(gòu)暫不具備銷售資質(zhì)。

這意味著雖然銀保監(jiān)會(huì)為未來開放了口子，但短期內(nèi)理財(cái)產(chǎn)品的銷售端仍然是被封住的，只能靠理財(cái)子公司自身和吸收公眾存款的銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)來消化，諸如互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和獨(dú)立第三方基金銷售機(jī)構(gòu)暫無法代銷理財(cái)產(chǎn)品，這是極大利空。

3、明確了代理銷售機(jī)構(gòu)的職責(zé)，即其需要對(duì)擬銷售的理財(cái)產(chǎn)品開展盡職調(diào)查，承擔(dān)集中審批職責(zé)，并納入本機(jī)構(gòu)統(tǒng)一專門名單管理，不得僅以銀行理財(cái)子公司相關(guān)產(chǎn)品資料或其出具意見作為審批依據(jù)。

4、明確理財(cái)產(chǎn)品銷售機(jī)構(gòu)及銷售從業(yè)人員不得有誤導(dǎo)銷售、虛假宣傳、與存款或其他產(chǎn)品進(jìn)行混同、強(qiáng)制捆綁和搭售其他服務(wù)或產(chǎn)品、誘導(dǎo)投資者短期頻繁操作、違規(guī)代客操作、強(qiáng)化產(chǎn)品剛兌、私售“飛單”產(chǎn)品等禁止行為。

5、理財(cái)產(chǎn)品銷售機(jī)構(gòu)可以通過營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)以及自有電子渠道銷售理財(cái)產(chǎn)品。其中，通過營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)向非機(jī)構(gòu)投資者銷售理財(cái)產(chǎn)品的應(yīng)當(dāng)實(shí)施理財(cái)產(chǎn)品銷售專區(qū)管理，同時(shí)除約定外、評(píng)級(jí)為四級(jí)以上理財(cái)產(chǎn)品銷售應(yīng)當(dāng)在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行。

6、理財(cái)子公司應(yīng)當(dāng)對(duì)代理銷售機(jī)構(gòu)實(shí)行名單制管理。

（四）公募基金：政策層面最寬松、約束最小，可利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展客戶

相較于互聯(lián)網(wǎng)存款、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品以及理財(cái)產(chǎn)品，目前公募基金的銷售端應(yīng)是最為寬松的。2020年8月28日，證監(jiān)會(huì)發(fā)布《公開募集證券投資基金銷售機(jī)構(gòu)監(jiān)督管理辦法》（第175號(hào)令）和《公開募集證券投資基金宣傳推介材料管理暫行規(guī)定》（證監(jiān)會(huì)2020年第59號(hào)公告），大致有以下幾個(gè)要點(diǎn)值得關(guān)注：

1、支持基金管理人、基金銷售機(jī)構(gòu)規(guī)范利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展客戶。

2、未經(jīng)證監(jiān)會(huì)及派出機(jī)構(gòu)注冊，任何單位或個(gè)人不得從事基金銷售業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行、證券公司、期貨公司、保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司、保險(xiǎn)代理公司、證券投資咨詢機(jī)構(gòu)、獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)可以向住所地證監(jiān)會(huì)派出機(jī)構(gòu)申請(qǐng)注冊基金銷售業(yè)務(wù)資格，并申領(lǐng)《經(jīng)營證券期貨業(yè)務(wù)許可證》。

3、申請(qǐng)注冊基金銷售業(yè)務(wù)資格的機(jī)構(gòu)，其取得基金從業(yè)資格的人員不少于20人、最近3年沒有受到刑事處罰或重大行政處罰、最近1年沒被采取重大行政監(jiān)管措施等。

4、對(duì)獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)提出了更多的要求：

（1）專業(yè)從事公募基金及私募證券投資基金銷售業(yè)務(wù)，不得從事其他業(yè)務(wù)。

（2）凈資產(chǎn)不低于5000萬元。

（3）對(duì)獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)的股東和控股股東提出了一系列量化要求。

（4）獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)股東以及股東的控股股東、實(shí)際控制人控股和參股獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)的數(shù)量分別不得超過1家和2家（即一控兩參）。

（5）僅限于在住所地所在省、自治區(qū)、直轄市范圍內(nèi)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。

（6）可以運(yùn)用自有資金進(jìn)行金融資產(chǎn)投資，其中投資于現(xiàn)金、銀行存款、國債、基金等高流動(dòng)性資產(chǎn)的凈值不得低于2000萬元。

（7）不得向關(guān)聯(lián)方提供借款、資金墊付或擔(dān)保等，不得進(jìn)行股權(quán)投資。

5、基金銷售相關(guān)機(jī)構(gòu)不得將基金銷售結(jié)算資金（屬于投資人）歸入其自有財(cái)產(chǎn)，且任何單位或個(gè)人不得挪用基金銷售結(jié)算資金。

6、基金銷售機(jī)構(gòu)還可以從事私募基金銷售業(yè)務(wù)，但應(yīng)當(dāng)以非公開方式向合格投資者銷售，不得通過公眾傳播媒體、互聯(lián)網(wǎng)、公開營業(yè)場所等平臺(tái)或手機(jī)短信、微信等渠道公開或變相公開宣傳推介私募基金。

（五）互聯(lián)網(wǎng)貸款：受到三份政策文件約束

金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售不僅局限于資管產(chǎn)品（含基金與理財(cái)）、保險(xiǎn)產(chǎn)品與存款產(chǎn)品，還包括信貸類產(chǎn)品。事實(shí)上，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)批量拓展消費(fèi)信貸、信用卡客戶近年來比較時(shí)興，諸如助貸、聯(lián)合貸以及合作開發(fā)信用卡等已經(jīng)成為中小銀行拓寬業(yè)務(wù)邊界的重要路徑。

1、不過近期相繼發(fā)布的三份政策文件卻有可能從根本上重塑互聯(lián)網(wǎng)貸款格局（參見互聯(lián)網(wǎng)貸款監(jiān)管手冊）。這三份政策文件依次為2020年7月17日銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布的《商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款管理暫行辦法》（銀保監(jiān)會(huì)（2020年）第9號(hào)令）、2020年11月2日銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)管理暫行辦法（征求意見稿）》以及2021年2月19日銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款業(yè)務(wù)的通知》（銀保監(jiān)辦發(fā)（2021）24號(hào)）。

2、24號(hào)文明確商業(yè)銀行與合作機(jī)構(gòu)共同出資發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)貸款的，單筆貸款中合作方的出資比例不得低于30%。同時(shí)24號(hào)文還明確商業(yè)銀行與單一合作方發(fā)放的本行貸款余額不得超過本行一級(jí)資本凈額的25%，商業(yè)銀行與合作機(jī)構(gòu)共同出資發(fā)放的互聯(lián)網(wǎng)貸款余額，不得超過本行全部貸款余額的50%。

3、更為重要的一點(diǎn)是，24號(hào)文提出地方法人銀行不得跨注冊地轄區(qū)開展互聯(lián)網(wǎng)貸款業(yè)務(wù)，且需要對(duì)合作機(jī)構(gòu)實(shí)施統(tǒng)一的準(zhǔn)入機(jī)制（包括準(zhǔn)入前、準(zhǔn)入后等），并實(shí)施分層分類和名單制管理，審慎確定合作機(jī)構(gòu)名單，持續(xù)對(duì)合作機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理，定期進(jìn)行全面評(píng)估（至少每年一次）。

4、網(wǎng)貸管理辦法對(duì)網(wǎng)貸公司亦很不利，如對(duì)跨區(qū)經(jīng)營和資本提出較高要求

（1）未經(jīng)銀保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)小貸公司不得跨省級(jí)行政區(qū)域開展網(wǎng)絡(luò)小貸業(yè)務(wù)。極個(gè)別小貸公司跨省級(jí)區(qū)域開展網(wǎng)絡(luò)小貸業(yè)務(wù)的，由銀保監(jiān)會(huì)負(fù)責(zé)審查批準(zhǔn)、監(jiān)督管理和風(fēng)險(xiǎn)處置。

（2）經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)小貸業(yè)務(wù)的小貸公司注冊資本不低于10億元，跨省級(jí)區(qū)域經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)小貸公司的小貸公司注冊資本不低于50億元。

（3）經(jīng)營網(wǎng)貸業(yè)務(wù)的小貸公司其通過非標(biāo)準(zhǔn)化融資形式（如銀行借款和股東借款）融入的資金余額、標(biāo)準(zhǔn)化債券類資產(chǎn)形式（發(fā)行債券和資產(chǎn)證券化產(chǎn)品）融入的資金余額分別不得超過其凈資產(chǎn)的1倍和4倍。

（4）經(jīng)營網(wǎng)貸業(yè)務(wù)的小貸公司對(duì)自然人、其它組織及其關(guān)聯(lián)方的單戶網(wǎng)絡(luò)小貸余額原則上分別不得超過30萬元（互聯(lián)網(wǎng)貸款為20萬元）和100萬元，其中前者還應(yīng)不超過最近3年年均收入的1/3。

（5）同一投資人及其關(guān)聯(lián)方、一致行動(dòng)人對(duì)跨省區(qū)域經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)小貸業(yè)務(wù)的小貸公司參股和控股數(shù)量分別不得超過2家和1家。

（6）在單筆聯(lián)合貸款中，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)的小額貸款公司的出資比例不得低于30%。

三、金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售端格局正被全面重塑

很顯然，近期以來關(guān)于金融產(chǎn)品銷售端的一系列政策文件并非孤立事件，標(biāo)志著存貸款、保險(xiǎn)、資管產(chǎn)品等金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售端格局將被全面重塑。

（一）消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)的強(qiáng)化是大背景

1、目前在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)嚴(yán)監(jiān)管力度不斷增強(qiáng)的背景下，金融產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售端正迎來深刻的變革，銷售端正被監(jiān)管部門盯得越來越嚴(yán)。之前的中行“原油寶”事件以及中信銀行的“池子”事件以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛下架銀行存款銷售等便是例證。

2、事實(shí)上關(guān)于金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售規(guī)范最早始于2015年，如2015年7月18日一行三會(huì)等10部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》（銀發(fā)〔2015〕221號(hào)）、2016年4月2日國務(wù)院發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治工作實(shí)施方案》（國辦發(fā)〔2016〕21號(hào)）、2016年4月14日保監(jiān)會(huì)等14部委聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治工作實(shí)施方案》（保監(jiān)發(fā)〔2016〕31號(hào)）。

隨著近年消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)力度的加強(qiáng)，金融產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售開始爆出了一系列問題，如監(jiān)管部門無法實(shí)施監(jiān)管、傳統(tǒng)金融體系議價(jià)能力明顯減弱、消費(fèi)者權(quán)益無法獲得有效保護(hù)等等。

（二）不同金融產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售端受到的政策約束力度略有差異

我們陸續(xù)看到互聯(lián)網(wǎng)貸款、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品、公募基金、互聯(lián)網(wǎng)存款（智能存款）以及理財(cái)?shù)纫幌盗薪鹑诋a(chǎn)品銷售端的政策信息陸續(xù)釋放，整體來看除公募基金基本仍受到政策鼓勵(lì)、可以繼續(xù)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展客戶外，諸如保險(xiǎn)、理財(cái)、存款等金融產(chǎn)品均明顯受到約束。其中，銀行存款的互聯(lián)網(wǎng)銷售最受限制、基本被終結(jié)，理財(cái)業(yè)務(wù)次之（短期內(nèi)借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)批量拓客不會(huì)放開）。

互聯(lián)網(wǎng)貸款是有限制規(guī)范，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)在一定程度上加劇了行業(yè)的分化，而公募基金的互聯(lián)網(wǎng)銷售則被明確鼓勵(lì)。

（三）進(jìn)一步加劇馬太效應(yīng)，頭部機(jī)構(gòu)更有優(yōu)勢

1、通過進(jìn)一步明確持牌運(yùn)營機(jī)制，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)納入監(jiān)管體系下，即只有經(jīng)金融管理部門批準(zhǔn)，相關(guān)機(jī)構(gòu)才能從事金融產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，這預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)在嚴(yán)監(jiān)管環(huán)境下將徹底告別自由放蕩期。同時(shí)對(duì)與金融機(jī)構(gòu)合作開展金融產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)的平臺(tái)企業(yè)提出資質(zhì)要求，也意味著平臺(tái)企業(yè)的頭部化優(yōu)勢亦將更為突出，加劇了平臺(tái)企業(yè)的分化。

2、對(duì)開展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)提出門檻條件，進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)金融行業(yè)的馬太效應(yīng)，同時(shí)中小金融機(jī)構(gòu)若無法借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)批量獲客，則其在場景、流量等方面的劣勢會(huì)進(jìn)一步凸顯。同時(shí)通過放開利率約束、限制平臺(tái)開展金融業(yè)務(wù)等方式推動(dòng)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在同一起跑線上，不僅提升了銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的競爭力和自主能力，還可以通過有條件推動(dòng)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展合作，提升銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)金融科技水平。

（四）線下線上齊發(fā)力、重視傳統(tǒng)模式的回歸

9號(hào)文意味著地方性銀行的存款拓展路徑可能需要重新回歸傳統(tǒng)。實(shí)際上地方性銀行后續(xù)拓展存款時(shí)應(yīng)可以借鑒寧波銀行的做法，雖然寧波銀行拓展客戶的傳統(tǒng)做法看起來比較笨拙，但對(duì)I類戶的拓展卻愈發(fā)有必要，且從寧波銀行的客戶數(shù)上來看，成效似乎還不錯(cuò)，只不過過程會(huì)比較辛苦。

具體來看，寧波銀行相繼提出“211”工程和“123”客戶覆蓋率計(jì)劃等具體量化要求，實(shí)際上正是本地化經(jīng)營理念的具體體現(xiàn)。其中，“211”工程是計(jì)劃在2018-2020年期間，實(shí)現(xiàn)每家支行服務(wù)2萬戶個(gè)人銀行客戶、1000戶零售公司客戶、100戶公司銀行客戶；“123”客戶覆蓋率計(jì)劃則指計(jì)劃在3-5年的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)每家分行個(gè)人銀行實(shí)現(xiàn)本地戶籍人口數(shù)10%覆蓋、零售公司實(shí)現(xiàn)小微企業(yè)目標(biāo)客戶20%覆蓋、公司銀行實(shí)現(xiàn)規(guī)模以上企業(yè)客戶30%覆蓋。

（五）直銷銀行的重要性進(jìn)一步提升

進(jìn)一步限制銀行與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)后，除上述傳統(tǒng)路徑外，直銷銀行在幫助地方性銀行拓展存款以及銷售金融產(chǎn)品方面的重要性也將會(huì)有明顯提升。某種程度上來講，監(jiān)管部門并非禁止商業(yè)銀行通過互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)，而是限制其對(duì)第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的依賴以及出于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的考慮，對(duì)于商業(yè)銀行自己搭建的自營互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（如直銷銀行），政策層面則應(yīng)是鼓勵(lì)的。

法人直銷銀行通常是傳統(tǒng)銀行與互聯(lián)網(wǎng)公司相結(jié)合的產(chǎn)物，目前已有三家直銷銀行成立，其中兩家已開業(yè)，分別為中信百信銀行、招商拓?fù)溷y行（已獲批籌建）和中郵郵惠萬家銀行（已獲批開業(yè)）。某種程度上來說，郵儲(chǔ)銀行和招商銀行接連被批準(zhǔn)籌建直銷銀行可能是一個(gè)信號(hào)，畢竟這是五年來法人直銷銀行設(shè)立首次被放開。直銷銀行本身具有開放銀行的內(nèi)涵，沒有物理網(wǎng)點(diǎn)，自然也不受區(qū)域經(jīng)濟(jì)限制，可以通過開放銀行的形式從事金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)（未在直銷銀行開設(shè)銀行賬戶的用戶同樣可以在直銷銀行通過注冊賬戶來購買存款、理財(cái)和保險(xiǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)資金留存），并聚焦服務(wù)于長尾和年輕客群。

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原標(biāo)題： 金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售端格局被全面重塑