一、主體有“新味”：核查交易主體

通常，收購(gòu)標(biāo)的公眾號(hào)并非單一公眾號(hào)，而是公眾號(hào)矩陣。公眾號(hào)矩陣指的是同一家公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方，在微信平臺(tái)布局多個(gè)賬號(hào)，用來(lái)增加粉絲量，滿足不同用戶需求。而根據(jù)《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》，2018年11月16日起，同一企業(yè)、個(gè)體工商戶、其他組織資料注冊(cè)公眾號(hào)數(shù)量上限為2個(gè)；同一身份證注冊(cè)個(gè)人類型公眾號(hào)數(shù)量上限為1個(gè)等。這就導(dǎo)致注冊(cè)公眾號(hào)矩陣的企業(yè)或者個(gè)人就必須通過(guò)注冊(cè)眾多主體的方式來(lái)注冊(cè)公眾號(hào)矩陣，以規(guī)避上述注冊(cè)數(shù)量限制規(guī)定。如拉芳家化收購(gòu)廣州蜜妝的公告稱，“標(biāo)的公司運(yùn)營(yíng)的自媒體主要以微信公眾號(hào)及微博“MK 涼涼”為主，擁有“小五月狂想曲”、“粉星種草雞”、“托腮少女張橙子”及“MK 的小宇宙”等微信公眾號(hào)矩陣……。”

應(yīng)指出的是，這種公眾號(hào)矩陣也引起監(jiān)管層的注意。在全通教育并購(gòu)巴九靈旗下各微信公眾號(hào)案例中，全通教育在回復(fù)深交所重組問(wèn)詢函載明，“……上述公眾號(hào)均注冊(cè)在巴九靈及其子公司名下，不存在由標(biāo)的公司運(yùn)營(yíng)但注冊(cè)在關(guān)聯(lián)公司名下的情形，也不存在由第三方運(yùn)營(yíng)巴九靈旗下公眾號(hào)的情形，標(biāo)的公司不存在因上述微信公眾號(hào)注冊(cè)在關(guān)聯(lián)方而引發(fā)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)”。

因此，由于公眾號(hào)注冊(cè)數(shù)量的限制，以及已注冊(cè)公眾號(hào)并不一定全部投入實(shí)際運(yùn)營(yíng)，在盡調(diào)之前或過(guò)程中應(yīng)與客戶適時(shí)確認(rèn)或者調(diào)整盡調(diào)范圍，重點(diǎn)核查注冊(cè)主體、運(yùn)營(yíng)主體，實(shí)際控制人情況，注冊(cè)主體與運(yùn)營(yíng)主體之間的關(guān)系等。建議在交易文件要求交易對(duì)方規(guī)范注冊(cè)主體、運(yùn)營(yíng)主體等運(yùn)營(yíng)與合作事項(xiàng)，并將其作為交易先決條件。

政府主管部門未規(guī)定自媒體公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)及行政許可，但實(shí)踐中，自媒體公眾號(hào)往往會(huì)申辦《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》、《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證》等門檻較低的行政許可。隨著平臺(tái)加大了對(duì)賬號(hào)的管理力度，對(duì)于有行業(yè)限制的賬號(hào)，如果沒(méi)有相關(guān)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)，平臺(tái)會(huì)即刻注銷。比如股票類型的賬號(hào)，需要證券投資咨詢相關(guān)資質(zhì)；醫(yī)療行業(yè)需要醫(yī)療行業(yè)許可資質(zhì)；食品類型賬號(hào)需要食品經(jīng)營(yíng)許可資質(zhì)；新聞資訊類型則需要互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)資質(zhì)等等。對(duì)于健康、財(cái)經(jīng)類的個(gè)人賬號(hào)，還需要提供個(gè)人的資格證、執(zhí)業(yè)證或者在職證明等等。

應(yīng)特別提出的是，對(duì)于公眾號(hào)是否需要取得《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)許可證》的處理存在一定分歧。國(guó)家新聞出版署在接受媒體采訪時(shí)明確答復(fù)道：“開(kāi)設(shè)微博、微信公眾號(hào)等所謂“自媒體”的個(gè)人或者機(jī)構(gòu)，按照現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，屬于信息內(nèi)容的創(chuàng)作者或生產(chǎn)者，而納入許可管理的，主要是微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)單位，即上述信息內(nèi)容的提供者”。即公眾號(hào)不需要辦理《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)許可證》。但檢索公開(kāi)信息，若公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)不是創(chuàng)作者而提供文章閱讀平臺(tái)或者下載平臺(tái)或者類似網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的，或者提供與新聞信息服務(wù)等相類似的服務(wù)，則仍不乏新聞出版主管部門以自媒體違反《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)許可證》為由進(jìn)行行政處罰的案例。

綜上，在核查公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)主體的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)時(shí)，須結(jié)合其主體性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)范圍、實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況、行業(yè)準(zhǔn)入資質(zhì)、平臺(tái)對(duì)資質(zhì)的規(guī)范要求等等進(jìn)行針對(duì)性核查。建議在交易文件要求交易對(duì)方就其合規(guī)經(jīng)營(yíng)，以及承擔(dān)因違規(guī)經(jīng)營(yíng)的全部法律責(zé)任等做出承諾。

封號(hào)是自媒體最大法律和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)管層也高度關(guān)注公眾號(hào)封號(hào)對(duì)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的影響。在上海證券交易所對(duì)瀚葉股份并購(gòu)量子云的兩次問(wèn)詢均要求瀚葉股份披露封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)，“……請(qǐng)補(bǔ)充披露量子云旗下公眾號(hào)歷史上是否存在違法違規(guī)記錄，……或因內(nèi)容涉及虛假夸大宣傳、色情低俗、誘導(dǎo)分享關(guān)注、內(nèi)容抄襲、冒名侵權(quán)、虛假欺詐等被封號(hào)的情形……”等等。

導(dǎo)致公眾號(hào)被封號(hào)的主要原因是違反“七條底線”、“九不準(zhǔn)”、《騰訊微信軟件許可及服務(wù)協(xié)議》。“七條底線”是2013年8月在國(guó)家網(wǎng)信辦舉辦的“網(wǎng)絡(luò)名人社會(huì)責(zé)任論壇”上，由網(wǎng)絡(luò)名人們提出并形成的社會(huì)共識(shí)，是全社會(huì)和全體網(wǎng)民都應(yīng)遵守的基本原則。《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》第十五條規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播相關(guān)信息的“九不準(zhǔn)”。騰訊規(guī)定公眾號(hào)使用外掛、刷粉、誘導(dǎo)分享、惡意篡改功能等行為，或者發(fā)布的內(nèi)容若涉及色情、暴力、賭博、危害平臺(tái)安全、涉黑、廣告欺詐、謠言、過(guò)度營(yíng)銷，或侵犯商標(biāo)專用權(quán)、名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)等等，將對(duì)公眾帳號(hào)采取警告、刪帖、封號(hào)、注銷等措施。

微信公眾號(hào)被封禁有暫時(shí)限制功能和永久封禁的區(qū)別。有封禁期限的封號(hào)，可以通過(guò)申訴或靜待解禁期到，但永久封號(hào)通常不會(huì)申訴成功，通過(guò)訴訟也難獲支持。如在深圳微源碼軟件開(kāi)發(fā)有限公司訴騰訊科技（深圳）有限公司等壟斷糾紛一案（2017）粵03民初250號(hào)，深圳市中級(jí)人民法院認(rèn)為，原告在被封禁的26個(gè)微信公眾號(hào)反復(fù)發(fā)送違規(guī)文章，推廣含有大量介紹“暴力加粉”“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”等外掛軟件信息，明顯超越正版微信軟件所允許的功能范疇。被告封禁違規(guī)賬號(hào)保護(hù)了廣大微信用戶不受垃圾信息騷擾，其行為不構(gòu)成壟斷。

因此，在對(duì)標(biāo)的企業(yè)及公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)合規(guī)性核查中，應(yīng)核查公眾號(hào)曾經(jīng)受到的投訴記錄、違規(guī)記錄、處罰記錄等（包括刪除、屏蔽，警告，限制或禁止使用部分或全部功能，帳號(hào)封禁及注銷等）；歷史上被限制全部或者部分功能的公眾號(hào)的數(shù)量、限制時(shí)間、具體原因等。在建議在交易文件中要求交易對(duì)方充分披露其曾經(jīng)受到的投訴和處罰記錄，并對(duì)公眾號(hào)推送內(nèi)容的合法性合規(guī)性進(jìn)行陳述和保證。

公眾號(hào)的數(shù)據(jù)主要包括微信公眾號(hào)開(kāi)通和運(yùn)營(yíng)時(shí)間、公眾號(hào)死亡率、平均生命周期，去重后累積訂閱用戶數(shù)量、去重后訂閱用戶數(shù)量、訂閱用戶增長(zhǎng)及流失趨勢(shì)、活躍用戶數(shù)、粉絲男女比例、ARPU（每用戶平均收入） 情況，隨機(jī)抽取的熱門文章12小時(shí)點(diǎn)擊增長(zhǎng)（頭條、次條）、點(diǎn)贊率、分享率、打賞數(shù)據(jù)等等情況，上述數(shù)據(jù)中核心數(shù)據(jù)就是粉絲量。流量估值算法是自媒體行業(yè)最為普遍的一種估值算法，即用粉絲數(shù)量乘以單個(gè)粉絲效益，再乘以倍數(shù)。從流量經(jīng)濟(jì)的邏輯出發(fā)，公眾號(hào)的粉絲數(shù)作為衡量該號(hào)變現(xiàn)能力的重要因素，據(jù)媒體報(bào)道，音樂(lè)分享類賬號(hào)平均每位粉絲作價(jià)1.5-2.0元，運(yùn)營(yíng)三、四年的情感類公號(hào)，每個(gè)粉絲的定價(jià)為0.5-0.75元。

實(shí)操中，核查數(shù)據(jù)真實(shí)性、合法性的手段比較單一，難以進(jìn)行交叉核實(shí)。通常是由標(biāo)的公司將從騰訊微信公眾平臺(tái)后臺(tái)管理系統(tǒng)提取粉絲數(shù)量、閱讀量等數(shù)據(jù)提交給并購(gòu)方，并由其出具相關(guān)說(shuō)明或者承諾，比較難以排除“網(wǎng)絡(luò)水軍”刷流量、僵尸粉等情形。如利歐集團(tuán)回復(fù)深交所關(guān)注函中也確認(rèn)，“2.8億訂閱用戶為截止2018年8月31日蘇州夢(mèng)嘉運(yùn)營(yíng)的全部4825個(gè)公眾號(hào)對(duì)應(yīng)的訂閱用戶數(shù)之和，……該統(tǒng)計(jì)方式存在重復(fù)計(jì)算的情況”。應(yīng)提示的是，若存在公眾號(hào)遷移情況的，通常是發(fā)生了粉絲買賣的交易，建議并購(gòu)方重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)的公眾號(hào)的歷史遷移情況，并結(jié)合訪談、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等予以核實(shí)。建議在交易文件中特別對(duì)上述數(shù)據(jù)與估值關(guān)系、數(shù)據(jù)變化及估值調(diào)整、業(yè)績(jī)對(duì)賭等進(jìn)行明確約定。   

公眾號(hào)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的文章對(duì)于粉絲量/關(guān)注量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等以及獲取廣告等有直接作用，但同時(shí)也有可能因一篇文章導(dǎo)致被封號(hào)。因此，核查創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是核查交易主體勞動(dòng)人事方面的重點(diǎn)。

實(shí)踐中，標(biāo)的公司與公眾號(hào)編輯/作者簽訂勞動(dòng)合同，但按類似經(jīng)紀(jì)人或者合作方的方式進(jìn)行管理和合作。對(duì)于公眾號(hào)中這種特殊用人關(guān)系，上海市浦東新區(qū)人民法院在王志杰與上海溫石文化傳媒有限公司勞動(dòng)合同糾紛一審判決書(shū)【（2018）滬0115民初61915號(hào)】中指出，“原告負(fù)責(zé)自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、留言回復(fù)，而被告負(fù)責(zé)指導(dǎo)生產(chǎn)內(nèi)容、提供漲粉服務(wù)、對(duì)接變現(xiàn)資源，并確認(rèn)收入統(tǒng)一從被告處走賬。……雙方的關(guān)系不具有明顯的人身與財(cái)產(chǎn)上的從屬性，也未顯出明確的建立勞動(dòng)關(guān)系的合意，故不能認(rèn)定雙方之間存在勞動(dòng)關(guān)系……”

作者是否原創(chuàng)、是否能持續(xù)性推出爆文等，對(duì)于閱讀量、廣告收入等有極大影響，因此，在創(chuàng)作力不足或者追求業(yè)績(jī)等因素下，公眾號(hào)非常容易濫用原創(chuàng)聲明功能，將“洗稿”文標(biāo)記為原創(chuàng)。而另一方面，公眾號(hào)自己創(chuàng)作的原創(chuàng)性作品或者爆文也存在被洗稿的風(fēng)險(xiǎn)。洗稿與反洗稿成為自媒體的常態(tài)。“洗稿”一詞較早出現(xiàn)在2018年7月16日國(guó)家版權(quán)局等四部門《關(guān)于開(kāi)展打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)2018”專項(xiàng)行動(dòng)的通知》中。《微信公眾平臺(tái)“洗稿”投訴合議規(guī)則》對(duì)“洗稿”做了定義，即“一般指采用同義詞更換、語(yǔ)序轉(zhuǎn)換、段落變換、增刪非關(guān)鍵詞語(yǔ)等手法生產(chǎn)內(nèi)容，導(dǎo)致與他人作品主題、觀點(diǎn)、大綱、素材、邏輯、結(jié)構(gòu)、表達(dá)、描述高度相似，違反平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范的行為。” 司法實(shí)踐中，杭州市余杭區(qū)人民法院在霍炬訴被告杭州麻瓜網(wǎng)絡(luò)科技有限公司著作權(quán)侵權(quán)糾紛一案【（2016）浙0110民初315號(hào)】也對(duì)不同作者就同一題材創(chuàng)作的不同作品是否構(gòu)成洗稿作出了司法認(rèn)定。

因此，除對(duì)交易對(duì)方進(jìn)行常規(guī)的勞動(dòng)人事盡調(diào)外，還要特別注意核查創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與交易主體的合作關(guān)系，調(diào)取并核查交易對(duì)方的內(nèi)部發(fā)文管理制度；文章內(nèi)容的原創(chuàng)性及寫(xiě)作素材使用管理規(guī)定；內(nèi)容發(fā)布的審核流程、內(nèi)容編輯或相關(guān)負(fù)責(zé)人審核后對(duì)外發(fā)布制度等。并建議在交易文件中對(duì)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)交割后是否繼續(xù)合作以及合作條件等進(jìn)行明確約定。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，公眾號(hào)、視頻號(hào)等自媒體的投資市場(chǎng)依舊熱度不減，但是由于其存在高估值以及高運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)，為避免“五味雜陳”，法律服務(wù)不僅需要結(jié)合行業(yè)背景進(jìn)行深入盡調(diào)，還需要協(xié)助客戶做好交易條件設(shè)計(jì)，從風(fēng)控角度考慮股權(quán)收購(gòu)、協(xié)議控制，還是資產(chǎn)收購(gòu)（如以賬號(hào)遷移等方式買賣粉絲）等更為合適的方式來(lái)獲取自媒體的紅利。